6 KPI-er for å måle resultatene av innholdsmarkedsføring

Innholdsmarkedsføring er selve ryggraden i bedriftens vekst. Ved å skape kvalitetsoptimalisert og målrettet innhold kan du gjøre virksomheten din kjent for publikum, og på den måten skape merkevarebevissthet, autoritet og tillit.

Men det er ikke nok å skape innhold for å oppnå resultater. Du må også spore og analysere visse beregninger. Hvis du ikke konsekvent overvåker en rekke nøkkelindikatorer (KPI-er), risikerer du å kaste bort tid, penger og krefter på en håpløs strategi.

Ved å følge med på KPI-er kan du måle hvor vellykket eller mislykket du er som innholdsmarkedsfører. Takket være KPI-analyser kan vi finne ut hvor vi var, hvor vi er og hvor langt vi har igjen.

Men hvilke KPI-er bør du måle for å finne ut hvor effektiv innholdsmarkedsføringen din er? I denne artikkelen går vi gjennom en rekke KPI-er du bør overvåke for å lykkes med innholdsmarkedsføring.

Hvordan kommer du i gang med innholdsmarkedsføring?

Når vi snakker om innholdsmarkedsføring, mener vi en markedsføringsplan som går ut på å skape og distribuere kvalitetsinnhold. Det kan dreie seg om tekstbasert innhold som bloggartikler, men også videoinnhold, lydinnhold, e-bøker og mye mer.

Men du må begynne et sted, og vi anbefaler å lage innhold i lang form som et godt utgangspunkt.

Langt innhold er en fin måte å bygge tillit hos publikum på og presentere merkevaren din på en helhetlig måte. Når de er godt laget og optimalisert, kan lange artikler være til nytte for publikum og bygge opp omdømmet til merkevaren din. Langt innhold har også en tendens til å tiltrekke seg flere tilbakekoblinger.

Hvis du er ute etter inspirasjon til hvordan du bygger opp en vellykket blogg og artikler, kan du ta utgangspunkt i Tailor Brands. Selskapet er en one-stop shop for de som ønsker å starte en bedrift. De lager innhold i lang form relatert til bedriftsetablering og merkevarebygging.

Varemerket skaper lettlest innhold som likevel går i dybden uten å bli forvirrende. Disse artiklene svarer på kundenes vanligste spørsmål. Innlegget om rollen til en registrert agent ved etablering av en bedrift er et utmerket eksempel på hvordan man skaper overbevisende innhold med tanke på målgruppen.

Kilde: Tailor Brands

Innhold som artikkelen på bildet over kan ikke bare informere målgruppen din og svare på spørsmål de lurer på, men også gjøre deg til en autoritet på området. Det betyr at når de trenger å henvende seg til en fagperson for å få hjelp med det de har problemer med, er det deg de tenker på.

De mest effektive markedsføringsplanene er de som hele bedriften samarbeider om. Markedsføringsteamet ditt kan ikke bare hive ut planen for innholdsmarkedsføring. Den bør distribueres og forstås av alle teamene i bedriften. Ved hjelp av operasjonell analyse kan du flytte data fra ulike innsamlingspunkter og lagringsplasser til de ulike teamene for å skape en mer effektiv arbeidsflyt og en bedre forståelse mellom teamene.

Når de andre teamene i bedriften forstår hva du prøver å oppnå, kan de tilby støtte og gjøre prosessen med å skape innhold enklere. Salgsassistenten kan for eksempel ta kontakt med innholdsskribentene i markedsføringsteamet for å fortelle dem om de vanligste smertepunktene og innvendingene de får når de snakker med potensielle kunder. Markedsføringsteamet kan deretter lage innhold basert på denne informasjonen og utvikle en innholdsplan for sosiale medier. Ved å bruke tilgjengelige nettbaserte verktøy, som for eksempel en AI-skribent for å akselerere bloggskrivingsprosessen eller en planlegger for sosiale medier for å organisere innholdet, kan markedsføringsteamet lykkes.

Hvordan bør du spore hver enkelt KPI for innholdsmarkedsføring?

Før vi går nærmere inn på hvilke KPI-er du bør spore, bør vi diskutere hvordan du gjør det. Til å begynne med trenger du noen verktøy. Google Analytics, for eksempel, er en god plattform for å spore KPI-er knyttet til nettrafikken.

I tillegg har du verktøy for øktavspilling og varmekart som DataDog og Hotjar, som kan hjelpe deg med å finne ut hvordan publikum samhandler med hver enkelt side. Markedsføringsverktøy for sosiale medier som Hootsuite kan hjelpe deg med å følge med på endringer i antall likes, kommentarer, følgere og generelt engasjement. Du kan også bruke disse verktøyene til å måle effektiviteten til hvert enkelt innlegg, inkludert hvor mange som har sett innleggene dine (visninger) og hvor mange som har interagert med dem (klikket eller delt).

Når det gjelder SEO-innholdsmarkedsføring, kan verktøy som SurferSEO og Frase hjelpe deg med å optimalisere innholdet ditt for SERP. Selv om disse verktøyene er kraftige allierte når det gjelder å skape innhold og analysere data, må du først optimalisere, men de tilbyr ikke analysemulighetene du trenger for å spore KPI-er.

Det er her verktøy som Ahrefs og SEMRush kommer inn i bildet. Disse er de fremste i SEO-bransjen og kan spore beregningene som er avgjørende for SEO-strategien din.

Kilde: Ahrefs

Dette vil hjelpe deg med å identifisere hull i innholdsstrategien og muligheter for forbedringer.

Slike verktøy har et bredt spekter av funksjoner, blant annet rank trackers, site explorers og rapporter om spesifikke KPI-er. Du kan kjøre disse rapportene manuelt eller planlegge at de skal kjøres automatisk og få resultatene tilsendt på e-post.

Disse verktøyene utfyller Google Analytics 4 for å gi den mest detaljerte og nøyaktige informasjonen.

Hvilke KPI-er bør innholdsmarkedsførere spore?

Nå som du har forstått bakgrunnsinformasjonen, er det på tide å begynne å grave i hvilke KPI-er du bør spore.

Avvisningsfrekvens

Det er flott å vite hvor mange som besøker nettstedet ditt, men det er like viktig å vite hva de gjør og hvor lenge de blir værende.

Det er her vår første KPI for innholdsmarkedsføring, fluktfrekvensen, kommer inn i bildet. Avvisningsprosenten viser hvor stor andel av de besøkende som forlater nettstedet etter å ha sett bare én side.

Kilde: Guiden for annonsering på nettet

Det er åpenbart at noe er galt hvis noen dukker opp, ser seg rundt og forlater siden med en gang. Selvfølgelig vil det alltid være noen som gjør dette. Det er tross alt alltid noen som finner deg ved en tilfeldighet, eller som innser at det du tilbyr, ikke er det de leter etter. Men det er viktig å måle dette tallet, for hvis avvisningsprosenten er unormalt høy, er det enten fordi du retter deg mot feil målgruppe, eller fordi det er noe i innholdet ditt som støter bort de ideelle kundene.

Avvisningsraten kan spores ved hjelp av et gratisverktøy som Google Analytics. Deretter kan du bruke et av de tidligere nevnte verktøyene for øktgjentagelse og varmekart for å finne ut hva disse personene gjør på nettstedet ditt. Se etter forekomster av "rage clicks", og prøv å isolere det punktet der hver avvisning skjer. Du bør begynne å se mønstre.

Ulike faktorer kan påvirke fluktfrekvensen. Hvis noen for eksempel klikker på blogginnlegget ditt og ikke scroller forbi de første avsnittene, mister du dem i introen. Budskapet er ineffektivt hvis de ser på videoen uten å handle.

Hvis noen går inn på nettstedet og deretter går rett ut igjen uten å handle, er det enten fordi nettstedet er for tregt, fordi de klikket ved en feil, eller fordi noe øverst på siden din fikk dem til å forlate siden.

Ifølge SEMRush ligger den gjennomsnittlige fluktfrekvensen på mellom 26 % og 70 %, selv om dette kan variere avhengig av bransje, som vist på bildet over.

Du kan forbedre fluktfrekvensen ved å følge nøye med på hver enkelt avvisning og bruke verktøyene nevnt ovenfor til å identifisere og korrigere problemer. Hvis nettsidens layout for eksempel er for forvirrende, kan du redusere fluktfrekvensen ved å redesigne hjemmesiden slik at den appellerer til målgruppen din.

Trafikk på nettstedet

Nettstedstrafikk måler antall personer som besøker nettstedet ditt, hvor de kommer fra og hvor lang tid de bruker i gjennomsnitt. Alt innhold på eksterne plattformer bør trekke folk til nettstedet ditt. KPI-en for nettstedstrafikk måler hvor effektivt innholdet er.

Flere tjenester lar deg sjekke trafikken på nettstedet ditt gratis. For eksempel har SEMRush-nettstedet og Neil Patel gratis trafikkontroller for nettsteder.

Hvis du ser at en bestemt video eller et gjesteblogginnlegg ikke trekker folk, bør du spørre deg selv hvorfor. Hvis du i tillegg har eksternt innhold som trekker besøkende, hva er annerledes med det?

Er det en annen plattform som gir bedre gjenklang hos publikum? Reagerer de på video fremfor tekst eller omvendt? Svarene på disse spørsmålene finner du i KPI-ene for nettstedstrafikk.

Du kan forbedre trafikken på nettstedet ved å lære av dataene du samler inn, og gjøre endringer deretter.

Hvis du for eksempel ser at én lead-kilde gir resultater, mens en annen ikke gjør det, kan du allokere en større del av budsjettet til den kilden som gir resultater. Det vil gi deg mer kvalitetstrafikk.

Betalt og organisk oppsøkende virksomhet

Når du prøver å spre innhold, er det to måter folk kan finne deg på - organisk rekkevidde og betalt rekkevidde.

Organisk rekkevidde viser hvem som finner deg gjennom organiske søk. Dette er vanligvis et Google-søk som følge av vellykket søkemotoroptimalisering. Så har du den betalte rekkevidden, som kommer fra pay-per-click-annonser som Google Ads, Facebook Ads og andre former for betalt annonsering.

Kilde: Snov

Det er ulike faktorer som avgjør disse beregningene. Ideelt sett ønsker du å se at den organiske rekkevidden øker over tid. SEO har et enormt avkastningspotensial hvis du klarer å komme på første side i Googles SERP. Men det krever tid og dyktighet.

Hvis du ikke ser en enorm avkastning på KPI-en for betalt oppsøkende virksomhet, er det et problem med målrettingen. Til å begynne med bør du se en høyere avkastning på betalt oppsøkende virksomhet med få organiske besøkende. Men etter hvert som SEO-innsatsen begynner å gi resultater, bør du se at det organiske tallet stiger.

Det er derfor det er så viktig å måle denne KPI-en. Både SEO og betalt oppsøkende virksomhet er avgjørende for fortsatt lønnsomhet, så hvis én eller begge deler svikter, vil du merke det på lommeboken.

Du kan overvåke både organisk og betalt oppsøkende virksomhet gjennom Google Analytics ved å se hvor besøkende og konverterende kunder kommer fra. Betalt oppsøkende virksomhet kan også overvåkes via plattformer som er skreddersydd for hver enkelt leadkilde (NapoleonCat for sosiale medier, Google Ads-dashbordet for Google Ads osv.)

Forbedre organiske SEO-beregninger med en erfaren SEO-ekspert som forstår Googles algoritme. Betalt oppsøkende virksomhet kan forbedres ved å undersøke kampanjeresultatene, se hvilke budskap som fungerte (eller ikke fungerte), og endre målrettingen for å oppnå best mulig resultat.

Besøkende som kommer tilbake

Som navnet antyder, viser denne beregningen hvor stor andel av målgruppen din som har besøkt nettstedet ditt tidligere.

Dette er viktig fordi innholdsmarkedsføringsstrategien din bør ha som mål å generere ny trafikk og få eksisterende besøkende til å komme tilbake. Det koster langt mindre å beholde noen enn det gjør å skaffe nye besøkende. Det er derfor kundelojalitet er selve ryggraden i lønnsomheten.

Det er bare ved å følge med på tilbakevendende besøkende (og tilbakevendende kunder hvis du bruker innhold til å selge produkter) at du kan forstå hvor effektivt innholdet ditt er, og hvordan det bidrar til din totale suksess.

Det er flere faktorer som kan påvirke beregningen av tilbakevendende besøkende. Når du regelmessig legger ut innhold, enten det er en blogg, innlegg på sosiale medier, videoblogger eller podcaster, bør du kunne utvikle et publikum som ønsker å konsumere innholdet ditt regelmessig. Hvis du ikke ser mange gjentatte besøkende, må du spørre deg selv hvor problemet ligger.

Kvaliteten på innholdet ditt kan være lav. Noen kan ha vært interessert i presentasjonen din, men syntes at gjennomføringen var mangelfull. Det kan også være at nettstedet ditt var tregt, og at brukerne navigerte seg bort.

Du kan spore tilbakevendende besøkende i Google Analytics under fanen Målgruppe. Velg Behaviors og deretter New vs. Returning Users.

Tilbakevendende brukere bør utgjøre mer enn 30 % av trafikken. Hvis dette tallet er for lavt, får du ikke folk til å komme tilbake. Hvis det er for høyt (over 50-60 %), trekker du ikke til deg nok nye besøkende.

Du kan øke dette tallet ved å finne ut hva målgruppen din ønsker å se, og publisere jevnlig innhold som trekker dem tilbake. Hvis du for eksempel publiserer bloggartikler på torsdager som tiltrekker seg flere tilbakevendende besøkende enn fredagsinnlegg, bør du flytte fokuset til torsdager.

Konverteringsfrekvens

Få KPI-er er viktigere enn konverteringsraten. Og med konvertering mener vi ikke bare pengetransaksjoner.

Konverteringer omfatter alle handlinger du ønsker at publikum skal utføre. Det kan være påmeldinger til nyhetsbrev, nedlastinger av e-bøker, YouTube-abonnementer eller andre målbare handlinger som bidrar til den overordnede strategien for innholdsmarkedsføring.

Målene dine for innholdsmarkedsføring bør bestå av mange trinn. Hvert steg som fører deg mot lønnsomhet, er en konvertering for det aktuelle trinnet.

De ulike typene innhold du produserer, bør ha individuelle konverteringer knyttet til seg. Det er derfor det er så viktig å måle dem - det er en temperaturmåling som forteller deg hvordan innholdsmarkedsføringsplanen din fungerer.

Å abonnere på en YouTube-kanal er for eksempel en konvertering. Når personen abonnerer, går han eller hun over i neste fase av salgstrakten, der en ny konvertering til slutt vil føre deg nærmere suksess med innholdsmarkedsføringen.

Kilde: Ryte

På bildet over kan du se formelen for hvordan du måler denne KPI-en. Ta konverteringene du har fått, og del dem på det totale antallet besøk på nettstedet ditt. Multipliser svaret med 100, og du har konverteringsraten din.

Det er mange faktorer som påvirker konverteringsraten. Det kan være en uklar call to action, nettstedets ytelse, lite overbevisende tekster eller dårlig layout. Du kan øke konverteringsfrekvensen ved å analysere den eksisterende beregningen, finne ut hvor folk faller av og gjøre endringer med tanke på målgruppen din.

Hvis for eksempel oppfordringen til handling ikke genererer konverteringer, kan du utføre A/B-tester med ulike alternativer. Dette kan gjøres ved hjelp av et verktøy som Optimizely, som presenterer begge alternativene for målgruppen din for å se hvilket som fungerer best.

Merkevarebevissthet

Merkevarebevissthet er en av de viktigste KPI-ene for innholdsmarkedsføring. Den måler den offentlige oppfatningen av merkevaren din, inkludert om folk vet at den eksisterer og hvilke samtaler som omgir den.

Dette er et viktig mål fordi det endelige målet alltid bør være vekst. Bevissthet bidrar til denne veksten. Publikummet ditt vil vokse etter hvert som flere får vite hvem du er. Når merkenavnet ditt er knyttet til en viss kvalitet, vil du få en viss goodwill og tillit fra ideelle kunder. Profftips: Vurder å bruke en firmanavngenerator for å finne navn som vekker tillit og effektivitet hos målgruppen din.

Du kan sjekke KPI-en for merkevarebevissthet ved å overvåke omtalen av merkenavnet ditt på sosiale medier, anmeldelsessider og andre bransjerelevante plattformer. Dette kan gjøres med et verktøy som Mention.

Merkevarekjennskap handler mer om kvalitet enn om kvantitet. Hvis du får mange negative omtaler, er det ikke bra. Men det kan også bidra til å informere innholdsmarkedsføringskampanjene dine fremover. Dårlig kundestøtte, brukerfeil, en forvirrende salgsprosess eller en PR-sak som et datainnbrudd kan generere negative kommentarer.

Forbedre merkevarebevisstheten ved å ta lærdom av negativ omtale. Du kan til og med svare på dem på en produktiv måte for å løse problemet og endre den offentlige oppfatningen. Hvis merkevaren din ikke blir nevnt, kan du prøve noe nytt for å få navnet ditt ut.

Prøv for eksempel å legge ut et gjesteinnlegg på en relevant blogg eller nyhetsnettsted som deler innhold for deg. Ta kontakt med pressen og få dem til å skrive om noen av veldedighetsinitiativene dine for å få folk til å snakke om merkevaren din.

Konklusjon

For å maksimere avkastningen på innholdsmarkedsføring må du vite hvordan dine nåværende strategier for innholdsmarkedsføring fungerer. Den eneste måten å gjøre det på er å følge nøye med på KPI-ene som er nevnt ovenfor.

Ved å følge med på disse nøkkeltallene for innholdsmarkedsføring kan du maksimere effekten av innholdsmarkedsføringsplanen din og gjøre justeringer som gir deg positive resultater i mange år fremover.