Folk spørger også i 2020
Sidst opdateret den onsdag den 11. marts 2020
Google forsøger at give svar. Det gør de på et stigende antal måder. Rige elementer som featured snippets - det 'bedste' svar hentet fra tredjepartssider - og videnspaneler, der viser information, som Google har i sin Knowledge Graph.
Svar på SERP'en
Google giver svaret lige der på søgeresultatsiden (SERP). Målet er at forbedre brugernes oplevelse ved at give det bedste tilgængelige svar direkte, uden at det er nødvendigt at klikke videre til den side, der giver oplysningerne.
Når det fulde svar gives lige der på SERP, er det en god oplevelse for Googles brugere - de får svaret på deres spørgsmål hurtigt og effektivt fra en kilde, de stoler på (Google).
Men for hjemmesideejere, der giver disse svar, betyder det, at brugeren ikke besøger deres hjemmeside. Det faktum, at brugeren ikke klikker sig videre til siden, er en tabt mulighed for brandet til at tagge brugeren til remarketing og en tabt mulighed for at præsentere brandet og dets tilbud i detaljer. Det eneste, der er tilbage, er en mulighed for branding.
Her er et eksempel på et spørgsmål, der kun kræver et kort svar. Google viser det fulde svar på SERP'en, og brugeren behøver ikke at besøge webstedet - en såkaldt "no-click"-søgning.
AccuRanker-funktion - Hvis du har brug for at vide, hvor mange af dine målsøgeord, der har en featured snippet - og endnu bedre - hvor mange din hjemmeside vises i, behøver du ikke at tjekke dette manuelt (og det ville være umuligt at gøre dette for flere placeringer).
Du kan nu få et komplet overblik over alle SERP-funktioner i AccuRankers faneblad Aggregated SERP Analysis. Der kan du se præcis, hvilke SERP-funktioner der er synlige for dine søgeord, og den procentdel, du ejer af hver SERP-funktion.
Du kan analysere hver SERP-funktion yderligere ved at klikke på kolonnen og se, hvordan den har ændret sig over tid i grafen SERP Feature History. Det hjælper dig med at måle effekten af de ændringer, du foretager, og identificere nye muligheder for underudnyttede funktioner i Google-søgning.
Tilmeld dig en gratis prøveperiode
Spørgsmål til SERP
Ud over Featured Snippets tager Google i stigende grad et STORT skridt videre ved at foreslå mulige næste skridt for brugeren i deres søgerejse, også kaldet relaterede spørgsmål, også kaldet People Also Ask.
På SERP erstatter disse spørgsmål ofte et traditionelt blåt link (jeg kalder det "at dræbe et blåt link"), hvilket reducerer antallet af resultater på side 1 og reducerer muligheden for, at brands kan rangere der for brugerens søgeforespørgsel. De fylder ret meget, og den synlige del af PAA-boksen (People Also Ask) tilbyder intet til de sider, der vises der... ikke engang synlighed af brandet.
Brugeren skal klikke på spørgsmålet for at se noget mere... og hvis det er muligt, viser Google hele svaret.
Endnu en gang er muligheden her begrænset brand awareness og meget begrænset trafik, da det kræver, at personen klikker på spørgsmålet og derefter på linket til det fulde svar. Pålidelige clickstream-data for dette er desværre ikke tilgængelige på nuværende tidspunkt.
PAA-bokse er ekstremt almindelige - i øjeblikket vises de på halvdelen af alle SERP'er (se tallene nedenfor) ... og de bliver mere almindelige - på bare 12 måneder er deres tilstedeværelse steget med en tredjedel.
AccuRanker-funktion - Du kan nemt finde ud af, hvor mange af dine søgeord, der indeholder en boks med "relaterede spørgsmål" (folk spørger også) i fanen Aggregeret SERP-analyse i AccuRanker. Den samlede oversigt over SERP-funktioner fortæller dig nøjagtigt procentdelen af hver SERP-funktion over alle dine søgeord. Du kan også se ændringen over tid i, hvor mange søgeord der inkluderer en PAA, og se præcis hvilke søgeord det er, for at identificere nye muligheder.
Søgeforespørgsler som eksplicitte eller implicitte spørgsmål
Før vi går i gang med fakta og tal, en hurtig forklaring. Selvom de fleste mennesker ikke formulerer deres søgeforespørgsler som sådan, er enhver søgning på Google et spørgsmål ... når vi søger på Google, er vores hensigt at finde løsningen på et problem eller svaret på et spørgsmål, uanset om vi formulerer spørgsmålet eksplicit eller ej.
Tvetydige forespørgsler er implicitte spørgsmål, og Googles problem er at forstå, "hvilket spørgsmål brugeren stiller".
For eksempel kan den tvetydige søgeforespørgsel "house" være et spørgsmål, som brugeren stiller:
- Hvor kan jeg købe et hus?
- Hvor kan jeg sælge mit hus?
- Hvor kan jeg leje et hus?
- Hvordan sælger jeg mit hus?
- Hvordan køber jeg et hus?
- Hvad er definitionen af "hus"?
- Hvor kan jeg finde et billede af et hus?
- Hvor kan jeg se tv-serien Dr. House?
- Hvilken skuespiller spiller Dr. House?
- Hvor kan jeg finde House-musik?
- ... og hundredvis af andre
Googles evne til at forstå, hvad spørgsmålet bag forespørgslen er, er afgørende for deres evne til at levere resultater, der tilfredsstiller brugeren ved at give det bedste svar.
Google introducerede RankBrain i begyndelsen af 2015. Rankbrains rolle er bedre at forstå hensigten med søgeforespørgslen - at udtrække det skjulte spørgsmål bag tvetydige søgninger på en mere pålidelig måde.
Denne forbedrede evne til at "gætte det skjulte spørgsmål" har ført til betydelige ændringer i Googles resultater.
Det har gjort det muligt for Google at levere mere relevante resultater
Bedre forståelse af spørgsmålene gjorde det muligt for Google at give en bedre liste over potentielle svar. Med "forståelsen af spørgsmålet" følger evnen til kun at vise relevante svar i stedet for en liste over muligheder, der dækker over flere fortolkninger af forespørgslens hensigt.
Når det KAN disambiguate (gætte det implicitte spørgsmål bag forespørgslen), så kan Google give betydeligt bedre resultater ... og potentielt det ene 'bedste' svar.
Det har gjort det muligt for Google at give mere direkte svar
Hvis Google har identificeret et "bedste svar" (deres ord, ikke mine), kan de vise det som en featured snippet eller et videnspanel. Men for at vise et "bedste svar" skal de først forstå spørgsmålet korrekt.
Med eksplicitte spørgsmål (hvordan, hvad, hvorfor, hvor, hvem) er det muligt og rimeligt. Med en tvetydig forespørgsel, hvor Google ikke er i stand til at gætte den reelle hensigt, har den ingen chance for at vise et "svar" i form af en featured snippet. Med en forbedret evne til at "forstå spørgsmålet" kommer øgede muligheder for at vise et "bedste svar".
Vi så første gang Featured Snippets i begyndelsen af 2014, før den officielle annoncering af RankBrain ... selvom RankBrain ikke direkte var den teknologi, der gjorde det muligt for Google at udrulle denne funktion, er det sikkert at sige, at RankBrain har været drivkraften bag den hurtige udvidelse af Featured Snippets, når en bruger ikke stiller et spørgsmål eksplicit.
Det har gjort det muligt for Google at foreslå mere relevante opfølgningsspørgsmål til brugeren.
Når man har besvaret et spørgsmål, er det næste logiske skridt at foreslå opfølgende spørgsmål med svaret på dem ... derfor opstod People Also Ask i begyndelsen af 2015 på omtrent samme tid, som RankBrain blev annonceret.
I dag udløser et eksplicit spørgsmål næsten altid en liste med opfølgende spørgsmål (også kaldet People Also Ask) - 85 % af tiden, som vi ser nedenfor. Men efterhånden som RankBrain forbedres og bliver bedre til at identificere det skjulte spørgsmål bag forespørgslen, kan Google vise PAA / relaterede spørgsmål på SERP for flere og flere tvetydige søgeforespørgsler.
De tal, vi fandt for 2019, viser, at det er det, der sker. Og sund fornuft fortæller os, at dette med stor sandsynlighed vil fortsætte, da RankBrain vil fortsætte med at forbedre sig over tid.
Nu til tallene
Vi analyserede SERP'erne for 5 millioner forespørgsler i Storbritannien fra februar 2019 til februar 2020. Vi identificerede 4 SERP-typer - information, navigation, køb og geo.
- Informational = eksplicitte spørgsmål - hvordan, hvorfor, hvad, hvornår...
- Navigational = mærkenavne
- Purchase = indeholder ord som - buy, price, cheap...
- Geo = indeholder geo-ord som - nær mig, hvor...
- Andet = alle søgeforespørgsler, der ikke passer ind i en af de første 4
PAA/relaterede spørgsmåls tilstedeværelse og vækst pr. enhed i 2019
Det er slående, at tallene er meget ens for desktop og mobil både med hensyn til procentdelen af SERP'er, der indeholder PAA, og også væksten i løbet af året.
Halvdelen af alle SERP'er har PAA-bokse - en vækst på over 20% år for år. Google ser disse foreslåede spørgsmål som en forbedring af brugeroplevelsen på alle typer af søgninger.
Det tyder på, at RankBrain faktisk bliver bedre, og at Google i stigende grad er i stand til at identificere spørgsmålet, selv når brugeren ikke udtrykkeligt stiller et.
PAA-vækst efter søgeintention i 2019
Lad os nu bryde det ned efter søgeintention. Forskellene er slående. Og også meget logiske.... Set fra Googles perspektiv, der sigter mod at tilfredsstille sine brugere bedst muligt.
Søgeforespørgsler med informativ hensigt
Søgeforespørgsler med informativ hensigt - eksplicitte spørgsmål - har næsten alle PAA-bokse (85%). Det er relativt enkelt, logisk og nyttigt for brugeren at give mulige opfølgningsspørgsmål til det oprindelige spørgsmål.
Væksten her har været lille. Selv i starten af 2019 var procentdelen af eksplicitte spørgsmål, der udløste potentielle opfølgningsspørgsmål, meget høj. Logisk, da spørgsmålet bag denne type forespørgsel er det lettest forståelige, og altid har været det.
Denne procentdel vil sandsynligvis vokse lidt mere i løbet af 2020, efterhånden som RankBrain bliver bedre, men den nærmer sig sandsynligvis sit loft.
Mobil og desktop startede og ligger stadig stort set side om side her.
Søgeforespørgsler med købsintention
Med forespørgsler, der har købsintention, er det "skjulte spørgsmål" ret indlysende, og det samme er de næste potentielle skridt. Tilstedeværelsen startede året lavere end for informationsforespørgsler, men har nu indhentet det tabte - og ligger også på omkring 85%.
Denne procentdel vil sandsynligvis vokse lidt mere i løbet af 2020, efterhånden som RankBrain bliver bedre, men den nærmer sig sandsynligvis også sit loft.
Det er interessant at bemærke, at desktop for et år siden haltede ret langt efter mobil, men stort set indhentede det i starten af 2020.
Søgeforespørgsler med Geo-intention
Med en forespørgsel med geo-intention er det implicitte spørgsmål mindre indlysende end for informationssøgning og køb, men geokonteksten er stadig en stærk ledetråd ... især på mobilen.
Interessant nok steg tilstedeværelsen af PAA på desktop markant i starten af 2019 (med 15%), og i løbet af året overhalede den så mobil. Det tyder på, at Google nu er meget lokalfokuseret, selv når brugeren ikke er på farten.
Søgeforespørgsler med anden (eller ingen) hensigt
Dette var størstedelen af de data, vi sporede(69% af de 5 millioner), og derfor er der ingen reel overraskelse her - tallene løber parallelt med de overordnede tal. Det, det viser os, er, at selv når brugeren ikke angiver nogen eksplicit hensigt, er Google sikker på, at den har forstået det spørgsmål, der er skjult i søgeforespørgslen, i 50 % af tilfældene. Det er imponerende.
Og Google bliver bedre. Hurtigt. Vi ser en stor vækst her - min analyse er, at RankBrain bliver bedre til at finde det spørgsmål, der gemmer sig bag tvetydige søgeforespørgsler, så Google oftere kan vise resultater, der indeholder relevante opfølgningsspørgsmål.
Den enorme vækst fra år til år - 27 % på desktop og 16 % på mobil - viser, hvor hurtigt Google forbedrer sin evne til at forstå de "skjulte" spørgsmål, som brugerne stiller.
Forvent, at dette vil vokse yderligere i 2020. Jeg vil vove pelsen og forudsige over 60 % ved årets udgang.
Søgeforespørgsler med navigationsintention
Når en bruger søger på et nøjagtigt matchende brandnavn (jeg kalder disse resultater "Brand SERPs"), navigerer de til eller undersøger det pågældende brand. Så langt de fleste mennesker, der bruger disse søgetermer, stiller et af to spørgsmål
- "Hvor er {brand}'s hjemmeside?"
- "Hvad kan du fortælle mig om {brand}?"
Og Google er nødt til at tage højde for begge.
I det første tilfælde (når en bruger blot vil navigere til brandets hjemmeside), er der ingen oplagte opfølgningsspørgsmål - PAA er ikke rigtig nyttigt for disse mennesker.
Hvis de undersøger brandet, er opfølgningsspørgsmål relevante og nyttige for dem. De er i research-mode, og det medfører masser af mulige opfølgende spørgsmål - om brandet og om dets produkter... men også spørgsmål om dets ekspertise og (ildevarslende) om konkurrenterne.
Det virker enkelt ved første øjekast. Men for at kunne stille virkelig relevante opfølgningsspørgsmål om brandet, har Google en ekstra forhindring at overvinde... de skal være sikre på, at de har forstået, hvad brandet er, og hvad det gør. Det betyder, at de skal forstå brandet og dets tilbud som enheder (i Knowledge Graph - læs mere her). Og det er noget, Google har kæmpet med. Det forklarer de lave, lave tal, vi ser her i starten af 2019.
Men hvad forklarer den fænomenale vækst (71% på desktop og 39% på mobil), som langt overgår væksten for alle andre hensigter?
For mig er det en klar indikation af, at Google i 2019 tog et GIGANTISK skridt fremad med sin Knowledge Graph[(https://www.searchenginejournal.com/knowledge-graph-algorithm-update-budapest/336227/)). Den er nu sikker på, at den har forstået et større antal brands og deres tilbud korrekt ... og er derfor meget mere villig til at foreslå relaterede spørgsmål om det pågældende brand og dets tilbud, når en bruger søger på brandnavnet.
Og det går videre. Det ser ud til, at Google stoler mere og mere på Knowledge Graph til at drive et stigende antal af sine rige SERP-funktioner - Knowledge Panels (naturligvis), men også PAA, Related Search, People Also Searched For, Events, Podcasts... og mange flere.
Understøttende beviser fra Kalicube. pro
Jeg har specialiseret mig i Brand SERP'er i flere år. Jeg har sporet og analyseret Brand SERP'erne for 7.504 brands, inklusive alle de rige elementer, de indeholder. De data, jeg har indsamlet, understøtter AccuRankers - i februar 2020 ser vi 33% af Brand SERP'erne med PAA.
(I øvrigt kan du spore dit brands SERP gratis med Kalicube.pro her).
Konklusion - PAA / relaterede spørgsmål er kommet for at blive
I begyndelsen af 2020 nåede PAA en vigtig milepæl - når brugerne søger, ser de disse opfølgende spørgsmål over 50% af tiden. Det gør dem til et af de mest almindelige og synlige elementer på Google.
De er ikke en indlysende "gevinst" for din SEO-strategi - brandets synlighed er begrænset til, når brugeren åbner spørgsmålet. Så du giver dit indhold til Google, så de kan vise det direkte til deres brugere. Intet klik. Og ikke engang nogen brand-synlighed, hvis brugerne ikke klikker på et spørgsmål.
Men Google har ikke tænkt sig at ændre taktik, så de er kommet for at blive og vil næsten helt sikkert blive udvidet i løbet af de kommende år. Hvis du ignorerer dem, går du glip af en mulighed, som dine konkurrenter meget vel kan udnytte. Du er virkelig nødt til at spille spillet.
De næste skridt
For det første skal du indtage pladsen for at holde dine konkurrenter væk. Udnyt den (begrænsede) brand-synlighed, som disse PAA giver. Begynd at spore de spørgsmål, der vises på relevante SERP'er - giv svarene for at få de pladser, hvor du kan, enten på sider, som du allerede har, eller ved at oprette nye sider. Den "gevinst", du får gennem People Also Ask, er måske ikke umiddelbart attraktiv, men her er en "sekundær" gevinst, der er.
Når du besvarer specifikke spørgsmål præcist og relevant (og får PAA), kan du meget vel rangere øverst på SERP for det søgeord/søgeforespørgsel ... og potentielt for flere tæt relaterede forespørgsler og spørgsmål. Og det giver synlighed og kvalificeret trafik - potentielle kunder.
Om forfatteren
Jason Barnard (Brand SERP-fyren)
Jason har over to årtiers erfaring med digital markedsføring. Han begyndte at markedsføre sin første hjemmeside det år, Google blev stiftet, og byggede den op til at blive en af de 10.000 mest besøgte hjemmesider i verden (60 millioner besøg i 2007).
I dag er han 100% digital nomade på fuld tid, vært og hovedtaler på konferencer over hele verden, mens han interviewer brancheeksperter til sin podcast - "With Jason Barnard... The smartest people in marketing talk to Jason about topics they know inside out. Samtalerne er altid intelligente, altid interessante ... og altid sjove!".
Brand SERP'er
Hvorfor "The Brand SERP Guy"? Fordi Jason har studeret, sporet og analyseret Brand SERP'er (det, der vises, når nogen googler dit navn) siden 2014...
Konklusion: Brand SERPs er dit nye visitkort, en afspejling af dit brands digitale økosystem og en ærlig kritik af din online marketingstrategi. Det kunne meget vel være nok til at vække interessen hos enhver marketingmedarbejder og ethvert brand... i enhver branche 🙂...
Nyheder: Jason har udgivet en række onlinekurser, der lærer brandejere og marketingfolk at optimere deres brands SERP'er.
Hvor kan du finde Jason Barnard?
