¿Es el paquete local de Google un kit de supervivencia para las empresas locales?

Última actualización miércoles, 1 de febrero de 2017

Escrito en colaboración con Alexandra Tachalova - LinkedIn

El equipo de AccuRanker y yo analizamos más de 300.000 SERPs locales en las ciudades más grandes de EE.UU. - Nueva York, Los Ángeles y Chicago - para obtener una respuesta clara a la pregunta:

¿Son los paquetes locales de Google un kit de supervivencia para las empresas locales? ¿Cuál es la proporción de empresas locales y globales que aparecen en los paquetes locales de Google?

No habría sido posible llevar a cabo esta investigación sin la increíble API de AccuRanker, capaz de procesar una enorme cantidad de datos en menos de una hora. El resultado de este análisis sería interesante tanto para los expertos en marketing en buscadores que prestan servicios de SEO local como para los propietarios de negocios.

Además de los resultados de mi exhaustiva investigación, también he incluido opiniones de expertos, ya que distribuí un cuestionario entre los profesionales de SEO local más respetados.

What proportions of local and global businesses are in Google Local Packs

¿Por qué es importante el SEO local?

El 63,6% de los expertos confirmaron que la búsqueda local ofrece un mejor rendimiento de la inversión que todos los demás canales en línea.

Para todas las empresas, tanto grandes como pequeñas, el SEO local es una preocupación vital. Si eres el propietario de una empresa o un directivo que dirige procesos de SEO, debes esforzarte por obtener el máximo número de ventajas de las posibilidades que la búsqueda local abre a tu negocio.

¿Y cuál es el efecto deseado?

En función de la relevancia de tu negocio para una consulta de búsqueda concreta, tu dominio debería aparecer en los listados de paquetes locales y en las primeras líneas de las SERP de Google. En agosto de 2015, Google optó por mostrar tres resultados en lugar de siete en los packs locales, por lo que es bastante difícil entrar en ellos.

Pero hay muchas marcas más grandes que la mía. ¿Puedo competir con ellas en los packs locales?

Es evidente que las pequeñas empresas no pueden permitirse invertir la misma cantidad de recursos que las grandes empresas en la optimización de las búsquedas locales. Y, como resultado, las pequeñas empresas no pueden tener el mismo número de enlaces y otras señales SEO que impulsan sus sitios más arriba en los paquetes locales. Los listados locales de Google están resolviendo en parte este problema en lo que respecta a los resultados locales que incluyen ubicaciones concretas. Pero imaginemos una situación en la que tu negocio local tiene un montón de marcas globales situadas cerca de él. ¿Cómo se priorizarán los resultados locales en este caso? ¿Seguirá siendo visible su negocio? Profundicemos en las respuestas a todas estas preguntas para que pueda optar por la mejor estrategia de SEO local para su negocio.

¿Cómo hemos calculado los números?

Junto con el equipo de AccuRanker, llevé a cabo una investigación para controlar la competencia entre empresas globales y pequeñas en los paquetes locales de Google.

Estos son los principales pasos que dimos para obtener una lista de los datos finales:

  1. Recopilamos más de 111.000 palabras clave locales con la ayuda de la función de sugerencia de palabras clave de AccuRanker y el Planificador de palabras clave de Google: las que incluían palabras como "cerca de mí", "a mi alrededor", "cerca de mí", etc.
  2. A continuación, agrupamos todas las palabras clave en categorías como inmobiliaria, compras, servicios financieros, restauración pública, deportes, sanidad, servicios para automóviles y otras; la agrupación se realizó en parte con la ayuda de Google Keyword Planner, pero la mayor parte del trabajo se hizo manualmente.
  3. Después, el equipo de AccuRanker creó campañas de seguimiento de posiciones para esas palabras clave en las tres ciudades más grandes de Estados Unidos: Los Ángeles, Nueva York y Chicago. Vale la pena mencionar que AccuRanker tiene unas capacidades extraordinarias: ¡puede rastrear más de 300.000 palabras clave a través de la API en sólo 30 minutos! Nunca me había encontrado con una capacidad semejante.

Los conjuntos de datos en bruto que recibimos, al final, estaban representados en la lista de dominios y los tres primeros resultados de nombres de empresas o sitios web que aparecen en los packs locales de Nueva York, Los Ángeles y Chicago. Con la ayuda de la categorización de palabras clave, pude analizar no sólo las tendencias generales, sino también profundizar y ver cómo están funcionando las empresas locales en diversos sectores.

He aquí mis 10 conclusiones más importantes:

1. Más del 60% de los paquetes locales están ocupados por dominios globales.

Dominios globales frente a locales

Global vs. local domains - local packs with domains

He dividido la lista de dominios que aparecen en los packs locales en dos grupos: globales y locales. Para comprobar el tráfico de más de 36.000 dominios, utilicé la métrica de tráfico del proveedor de datos.

Estas son las malas noticias para las pequeñas empresas locales:

Más de la mitad de los dominios que aparecen en los packs locales no son locales en absoluto.

La inmensa mayoría de los packs locales de los distintos nichos que he analizado están ocupados por sitios de grandes empresas internacionales.

Como ya hemos descubierto que las empresas locales no suelen tener sitios web, es bastante predecible que los dominios globales puedan aprovecharse de esta situación. Además, los expertos que consultamos afirmaron que uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las empresas locales es que las grandes marcas y los dominios gigantes dominan las SERP locales:

Local seo difficulties

2. La categoría de compras es la que muestra una mayor presencia de dominios globales en los paquetes locales: más del 53%.

Los dominios globales son poderosos, tienen perfiles de enlaces impresionantes y Google confía en ellos. Por eso, los dominios globales tienen una serie de ventajas en comparación con los dominios de las pequeñas empresas, incluso a escala local.

3. Las categorías de compras, servicios para automóviles, transporte y restauración pública tienen el mayor número de SERPs con packs locales

He aquí la distribución de estos cuatro nichos:

  1. Compras lidera aquí. Ocupa alrededor del 26% de las búsquedas locales que incluyen paquetes locales.
  2. Servicios para automóviles es el segundo nicho en importancia, con un 20% de las búsquedas locales que incluyen paquetes locales.
  3. Transporte ocupa alrededor del 8% de las búsquedas locales con paquetes locales.
  4. Restauración pública - 6 por ciento de las búsquedas locales con paquetes locales

4. Walmart y CVS son los dominios más visibles

A pesar de que el número de búsquedas locales relacionadas con el nicho de la sanidad es muy inferior al de los nichos de las compras o la automoción, hay un líder destacado. CVS aparece en más del 15% de las búsquedas locales relacionadas con la sanidad.

¿Es realmente cvs.com un dominio tan potente? He comprobado sus rivales con la ayuda de una herramienta de inteligencia competitiva. Aquí están, los competidores más relevantes de cvs.com en búsquedas orgánicas: walgreens.com, drugstore.com, riteaid.com y rxlist.com. Rxlist.com es un recurso médico online que contiene información principalmente para la propia educación de los pacientes, por lo que coincide con cvs.com en términos de palabras clave compartidas, pero no es un competidor real para una cadena de farmacias, como sí lo es CVS. Drugstore.com es una tienda online de vitaminas y productos de belleza, por lo que no es uno de los competidores directos de CVS. Walgreens y Rite Aid son cadenas de farmacias como CVS, por lo que son rivales directos.

Después de comprobar eso, recurrí a AccuRanker, que me permitía añadir competidores y ver cómo están funcionando en un resultado local seleccionando un conjunto de palabras clave y una ubicación determinada. Decidí comprobar cómo aparecen cvs.com y sus competidores en las SERP para las distintas palabras clave relacionadas con la medicina en Los Ángeles. El siguiente gráfico muestra la visibilidad de cvs.com así como la de sus principales rivales:

visibility and rivals cvs

En cuanto al segundo dominio líder en búsquedas locales, Walmart ha conseguido una visibilidad tan alta gracias a su extraordinaria notoriedad de marca: tiene el 90% de las búsquedas de marca. Por ejemplo, uno de los competidores directos de Walmart en los mercados online y offline, Target Corporation, tiene tres veces menos búsquedas de marca. Esto demuestra que tener una marca fuerte es una estrategia ganadora. Sin embargo, al analizar nuestros datos, descubrimos un caso opuesto al de Walmart. La tienda de licores Warehouse Wines & Spirits aparece mucho en las búsquedas generales y tiene menos de un cuatro por ciento de búsquedas de marca. Así que, incluso sin una gran notoriedad de marca, ¡puedes llegar a ser extremadamente visible!

5. La presencia de paquetes locales para consultas de búsqueda local en las SERP de Google no supera el 30%.

Sí, es cierto. Sólo el 30% de las SERPs de Google para búsquedas locales muestran packs locales. Esto significa que hay muchas oportunidades para que los negocios locales aprovechen esta situación. No importa a qué nicho pertenezca tu negocio, Google ofrece listados locales, y ser incluido en ellos es oficialmente gratis.

6. Un gran número de búsquedas que no implican paquetes locales están relacionadas con diversos temas que contienen "24 horas"

Es increíble que en ciudades gigantes como Nueva York, Los Ángeles y Chicago no haya cafeterías, tiendas de comestibles, gimnasios y supermercados abiertos las 24 horas. Las consultas que incluyen las palabras "veinticuatro horas" son evidentemente locales también. Por lo tanto, hay espacio para la acción SEO para muchos negocios locales que están abiertos las veinticuatro horas del día.

7. Las consultas de búsqueda relacionadas con el alojamiento incluyen paquetes locales en más del 95 por ciento de las SERP analizadas

A pesar de la escasa presencia de paquetes locales en todas las SERP analizadas, la categoría de alojamiento está totalmente cubierta. A la vista de los resultados de mi investigación, me parece que se encuentra entre los nichos más competitivos. Sin embargo, el estudio de los expertos revela que no es así.

Las SERP para la mayoría de las consultas de búsqueda de alojamiento (por ejemplo, "hoteles baratos cerca de m", "los mejores lugares para alojarse cerca de mí" o "comfort inn cerca de mí") muestran paquetes locales. Al mismo tiempo, entre estos packs locales que aparecen, sólo el 36% de ellos incluyen negocios locales.

8. Los servicios jurídicos y de belleza se encuentran entre los nichos más competitivos, ya que las consultas de búsqueda local de servicios jurídicos y de belleza tienen el menor número de SERP sin paquetes locales.

Los expertos en SEO local confirmaron que tanto los servicios jurídicos como los inmobiliarios son los dos nichos en los que la competencia es bastante dura. Los servicios jurídicos tienen un alto nivel de competencia simplemente porque el número de búsquedas es realmente pequeño. Por eso es muy difícil destacar en este nicho. Hemos pedido a AJ Ghergich, fundador de Ghergich & Co, una agencia de consultoría de Saint Louis, Missouri, que nos comente la situación del nicho de los servicios jurídicos:

AJ Ghergich

Experto en SEO y marketing de contenidos, ghergich.com

Para mí, el sector legal es el más competitivo simplemente por su escasez. Por ejemplo, palabras clave como "abogado de lesiones personales nyc" cuestan más de $ 70 a $ 80 por clic en Google Ads. El volumen de búsqueda es bajo, pero el retorno de la inversión en el cliente adecuado es altísimo.

Así que tienes un montón de competencia para un volumen de búsqueda muy pequeño disponible. Combine eso con abogados de bolsillos profundos y a veces ego-conducidos y usted tiene su trabajo cortado para usted.

9. La mayoría de las empresas locales siguen prefiriendo mantener una presencia mínima en Internet.

Supongo que esto se debe a la complejidad de demostrar una conexión directa entre las visitas en línea y las compras reales. Por eso los empresarios intentan evitar entrar en Internet. Además, no todas las empresas son conscientes de la utilización de los listados de Google Local si no tienen sitios web.

10. Sólo el 41% de los packs locales que aparecen en las SERPs de Google tienen dominios

Paquete local con y sin dominios

Local packs with and without domains

Incluso aquellas empresas que son conscientes de las opciones de Google para empresas locales, muy a menudo optan por no crear un sitio web. Entre todos los paquetes locales que aparecen en las SERP para consultas de búsqueda local, sólo el 41% incluye enlaces al sitio web de una empresa. Por lo tanto, un gran número de empresas locales no consideran que renunciar a un sitio web sea un verdadero problema. Simplemente no entienden qué tipo de oportunidades y beneficios es capaz de generar el marketing digital. Esto es triste, pero, por otro lado, ha dejado un enorme hueco abierto para las agencias digitales que están dispuestas a trabajar con empresas locales e hiperlocales. Pueden llegar fácilmente a esas empresas y recomendarles que desarrollen un sitio web y lleven a cabo una campaña de SEO local.

Es obvio que existen muchas oportunidades para que las empresas locales aprovechen esta situación y sean un poco más visibles en Internet. Además, los expertos en SEO local que consultamos también afirmaron que CUALQUIER negocio local DEBE tener su propio sitio web.

Should all local businesses have a website?

Por lo tanto, si tiene un negocio local y aún no sabe lo suficiente sobre cómo puede beneficiarse su negocio del marketing digital, es el momento perfecto para conocerlo mejor.

Una de las cuestiones más acuciantes para todas las empresas es el presupuesto. ¿Cuánto cuesta de media una campaña de SEO local? ¿Cuánto debería invertir en ella? Probablemente ahora se esté haciendo estas preguntas. Pues bien, puedo ayudarle a responder a la primera. Aquí tienes un gráfico de nuestra encuesta a expertos, que muestra que suele costar entre 1.000 y 2.000 dólares que un cliente compre una campaña de SEO local.

graph of local seo services cost

En cuanto a la segunda pregunta, aún está por decidir.

Resumiendo

  1. Las pequeñas empresas tienen un 40% de posibilidades de aparecer en los paquetes locales de Google entre los tres primeros resultados. El objetivo de ser visible en Google si eres una empresa local es alcanzable, pero no puede resolverse únicamente enviando tu empresa a los listados locales de Google. La razón es simple: los paquetes locales están inundados por dominios globales (alrededor del 60 por ciento).
  2. Entre los nichos locales más competitivos se encuentran el alojamiento, las compras, los servicios jurídicos y los servicios de belleza. Si su negocio pertenece a uno de estos nichos, será mejor que contrate a un verdadero profesional con una sólida experiencia en SEO local. Le recomendamos que comience su investigación consultando a algunos de los mismos expertos que participaron en nuestra encuesta
  3. Casi el 60% de los listados de empresas locales no tienen dominios, lo que significa que hay muchas oportunidades para las agencias de SEO y los autónomos. Esto también significa que la mayoría de las empresas locales ni siquiera tienen sitios web. Además, alrededor del 70% de las SERP de Google para búsquedas locales no muestran ningún paquete local.

Por lo tanto, si tienes un negocio local o eres un profesional del SEO local, deberías prestar mucha atención a las oportunidades que te puede ofrecer el ámbito local.

Vea la infografía completa aquí.

¿Tienes algún otro comentario, pensamiento o idea? ¿Te has enfrentado alguna vez a estos u otros retos como experto en SEO o negocio local? Me encantaría conocer tu opinión, así que ¡déjame tus comentarios ahora mismo!

Gracias a nuestros socios de datos:

Serpstat, Searchmetrics, SpyFu, SEMrush, AccuRanker

Alexandra Tachalova

Artículo de:

Alexandra Tachalova

Consultora de marketing digital y fundadora de Digital Olympus

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