Le Local Pack de Google est-il un kit de survie pour les entreprises locales ?

Dernière mise à jour le mercredi 1 février 2017

Rédigé en collaboration avec Alexandra Tachalova - LinkedIn

L'équipe d'AccuRanker et moi-même avons analysé plus de 300 000 SERP locaux dans les plus grandes villes américaines - New York, Los Angeles et Chicago - afin d'obtenir une réponse claire à la question :

Les packs locaux de Google sont-ils un kit de survie pour les entreprises locales ? Quelle est la proportion d'entreprises locales et internationales qui apparaissent dans les packs locaux de Google ?

Cette recherche n'aurait pas été possible sans l'incroyable API d'AccuRanker, qui est capable de traiter une quantité massive de données en moins d'une heure ! Le résultat de cette analyse serait intéressant à la fois pour les experts en marketing de recherche qui fournissent des services de référencement local et pour les propriétaires d'entreprises.

Outre les résultats de mes recherches approfondies, j'ai également inclus des avis d'experts, car j'ai distribué un questionnaire aux professionnels du référencement local les plus respectés.

What proportions of local and global businesses are in Google Local Packs

Pourquoi le référencement local est-il si important ?

63,6 % des experts ont confirmé que la recherche locale offre un meilleur retour sur investissement que tous les autres canaux en ligne.

Pour toutes les entreprises, qu'il s'agisse de PME ou de grandes sociétés, le référencement local est une préoccupation vitale. Si vous êtes propriétaire d'une entreprise ou responsable d'un processus de référencement, vous devez vous efforcer de tirer le maximum d'avantages des possibilités offertes par la recherche locale pour votre entreprise.

Quel est l'effet recherché ?

En fonction de la pertinence de votre entreprise par rapport à une requête de recherche particulière, votre domaine devrait apparaître dans les listes locales et dans les premières lignes des SERP de Google. En août 2015, Google a choisi d'afficher trois résultats au lieu de sept dans les packs locaux, de sorte qu'il est assez difficile d'y figurer.

Mais il y a beaucoup de marques plus importantes que la mienne. Puis-je rivaliser avec elles dans les packs locaux ?

Il est évident que les petites entreprises ne peuvent pas se permettre d'investir les mêmes ressources que les grandes entreprises dans l'optimisation de la recherche locale. Par conséquent, elles ne peuvent pas disposer du même nombre de liens et d'autres signaux de référencement qui permettent à leurs sites d'être mieux classés dans les listes locales. Les listes locales de Google résolvent en partie ce problème lorsqu'il s'agit de résultats locaux incluant des lieux concrets. Mais imaginons que votre entreprise locale soit proche d'un certain nombre de marques internationales. Comment les résultats locaux seront-ils hiérarchisés dans ce cas ? Votre entreprise sera-t-elle toujours visible ? Approfondissons les réponses à toutes ces questions afin que vous puissiez opter pour la meilleure stratégie de référencement local pour votre entreprise !

Comment avons-nous calculé les chiffres ?

Avec l'équipe d'AccuRanker, j'ai mené des recherches pour surveiller la concurrence entre les entreprises internationales et les petites entreprises dans les packs locaux de Google.

Voici les principales étapes que nous avons suivies pour obtenir une liste d'informations finales :

  1. Nous avons rassemblé plus de 111 000 mots-clés locaux à l'aide de la fonction de suggestion de mots-clés d'AccuRanker et du planificateur de mots-clés de Google - ceux qui comprenaient des mots tels que "près de moi", "autour de moi", "à proximité", etc.
  2. Ensuite, nous avons regroupé tous les mots-clés dans des catégories telles que l'immobilier, le shopping, les services financiers, la restauration publique, les sports, les soins de santé, les services automobiles et autres ; le regroupement a été effectué en partie à l'aide de Google Keyword Planner, mais la plus grande partie du travail a été réalisée manuellement.
  3. L'équipe d'AccuRanker a ensuite mis en place des campagnes de suivi de position pour ces mots-clés dans les trois plus grandes villes des États-Unis : Los Angeles, New York et Chicago. Il convient de mentionner qu'AccuRanker dispose de capacités exceptionnelles - il peut suivre plus de 300 000 mots clés via l'API en seulement 30 minutes ! Je n'ai jamais rencontré une telle capacité dans mon expérience.

Les ensembles de données brutes que nous avons reçus étaient représentés par la liste des domaines et les trois premiers résultats des noms d'entreprise ou des sites web qui apparaissent dans les packs locaux à New York, Los Angeles et Chicago. Grâce à la catégorisation des mots clés, j'ai pu non seulement analyser les tendances générales, mais aussi approfondir la question et voir comment les entreprises locales se comportent dans différents secteurs.

Voici mes 10 principales conclusions :

1. Plus de 60 % des packs locaux sont occupés par des domaines globaux

Domaines mondiaux et domaines locaux

Global vs. local domains - local packs with domains

J'ai divisé la liste des domaines qui apparaissent dans les packs locaux en deux groupes : les domaines mondiaux et les domaines locaux. Pour vérifier le trafic de plus de 36 000 domaines, j'ai utilisé la métrique de trafic du fournisseur de données.

Voici donc les mauvaises nouvelles pour les petites entreprises locales :

Plus de la moitié des domaines qui apparaissent dans les packs locaux ne sont pas du tout locaux

L'écrasante majorité des packs locaux dans les différentes niches que j'ai analysées sont occupés par des sites de grandes entreprises internationales.

Comme nous avons déjà découvert que les entreprises locales n'ont souvent pas de site web, il est tout à fait prévisible que les domaines globaux puissent tirer parti de cette situation. En outre, les experts que nous avons consultés ont déclaré que l'un des principaux problèmes auxquels les entreprises locales sont confrontées est que les grandes marques et les domaines géants dominent les SERP locaux :

Local seo difficulties

2. C'est dans la catégorie "shopping" que l'on trouve la plus grande présence de domaines globaux dans les packs locaux - plus de 53 %.

Les domaines globaux sont puissants ; ils ont des profils de liens impressionnants et Google leur fait confiance. C'est pourquoi les domaines globaux présentent un certain nombre d'avantages par rapport aux domaines des petites entreprises, même à l'échelle locale.

3. Les catégories "shopping", "services automobiles", "transport" et "restauration publique" sont celles qui présentent le plus grand nombre de SERP avec des packs locaux.

Voici la répartition de ces quatre niches :

  1. Leshopping est en tête. Il occupe environ 26 % des recherches locales qui incluent des packs locaux.
  2. Lesservices automobiles sont la deuxième niche en tête, avec 20 % des recherches locales incluant des packs locaux.
  3. Lestransports occupent environ 8 % des recherches locales avec des packs locaux.
  4. Larestauration publique - 6 % des recherches locales avec des packs locaux.

4. Walmart et CVS sont les domaines les plus visibles

Bien que le nombre de recherches locales liées au secteur de la santé soit nettement inférieur à celui des secteurs du commerce ou de l'automobile, il existe un leader incontestable. CVS apparaît dans plus de 15 % des recherches locales liées aux soins de santé, soit plus de 15 % des recherches liées aux soins de santé.

Le domaine cvs.com est-il vraiment si puissant ? J'ai vérifié ses concurrents à l'aide d'un outil de veille concurrentielle. Voici les concurrents les plus importants de cvs.com dans les recherches organiques : walgreens.com, drugstore.com, riteaid.com et rxlist.com. Rxlist.com est une ressource médicale en ligne qui contient des informations principalement destinées à l'éducation des patients. C'est pourquoi il coïncide avec cvs.com en termes de mots clés partagés, mais n'est pas un véritable concurrent pour une chaîne de pharmacies, comme l'est CVS. Drugstore.com est un site de vente en ligne de vitamines et de produits de beauté, qui n'est donc pas un concurrent direct de CVS. Walgreens et Rite Aid sont des chaînes de pharmacies comme CVS, ce sont donc des concurrents directs.

Après cette vérification, je me suis tourné vers AccuRanker, qui me permet d'ajouter des concurrents et de voir comment ils se comportent dans un résultat local en sélectionnant un ensemble de mots-clés et un lieu donné. J'ai décidé de vérifier comment cvs.com et ses concurrents apparaissent dans les SERP pour les différents mots-clés liés aux médicaments à Los Angeles. Le graphique ci-dessous montre la visibilité de cvs.com et de ses principaux concurrents :

visibility and rivals cvs

En ce qui concerne le deuxième domaine en tête de la recherche locale, Walmart a acquis une telle visibilité grâce à la notoriété exceptionnelle de sa marque - il détient 90 % des recherches de marque. Par exemple, l'un des concurrents directs de Walmart sur les marchés en ligne et hors ligne, Target Corporation, a trois fois moins de recherches de marque. Cela prouve donc qu'une marque forte est une stratégie gagnante. Cependant, en analysant nos données, nous avons découvert un cas opposé à celui de Walmart. Le magasin de spiritueux Warehouse Wines & Spirits apparaît souvent dans les recherches générales, alors qu'il est à l'origine de moins de 4 % des recherches sur les marques. Ainsi, même sans une forte notoriété de la marque, vous pouvez devenir extrêmement visible !

5. La présence de packs locaux pour les recherches locales dans les SERPs de Google ne dépasse pas 30 %.

Oui, c'est vrai. Les packs locaux n'apparaissent que dans 30 % des SERPs de Google pour les recherches locales. Cela signifie qu'il existe de nombreuses opportunités pour les entreprises locales de tirer parti de cette situation. Quelle que soit la niche à laquelle appartient votre entreprise, Google propose des listes locales, et y figurer est officiellement gratuit.

6. Un grand nombre de recherches qui n'impliquent pas les packs locaux sont liées à divers sujets contenant "24 heures"

Je n'arrive pas à croire que dans des villes géantes comme New York, Los Angeles et Chicago, il n'y a pas de cafés, d'épiceries, de salles de sport et de supermarchés ouverts 24 heures sur 24 ! Les requêtes qui contiennent les mots "vingt-quatre heures" sont manifestement locales elles aussi. Il y a donc de la place pour une action SEO pour de nombreuses entreprises locales qui sont ouvertes 24 heures sur 24.

7. Les requêtes liées à l'hébergement comprennent des packs locaux dans plus de 95 % des SERP analysés

Malgré la faible présence de packs locaux dans toutes les SERP analysées, la catégorie de l'hébergement est entièrement couverte. En regardant les résultats de ma recherche, il me semble que c'est l'une des niches les plus compétitives. Cependant, l'enquête menée auprès des experts révèle que ce n'est pas le cas.

Les SERPs pour la plupart des requêtes de recherche d'hébergement (par exemple, "cheap hotels near m", "best places to stay near me" ou "comfort inn near me") montrent des packs locaux. En même temps, parmi ces packs locaux qui sont apparus, seuls 36 % d'entre eux comprenaient des entreprises locales.

8. Les services juridiques et de beauté sont parmi les niches les plus concurrentielles, car les requêtes de recherche locale sur les services juridiques et de beauté ont le plus petit nombre de SERP sans packs locaux.

Les experts en référencement local ont confirmé que les services juridiques et l'immobilier sont les deux niches où la concurrence est la plus rude. Les services juridiques ont un niveau de concurrence élevé simplement parce que le nombre de recherches est vraiment faible. C'est pourquoi il est très difficile de se démarquer dans cette niche. Nous avons demandé à AJ Ghergich, fondateur de Ghergich & Co, une agence de conseil située à Saint Louis, dans le Missouri, de commenter la situation des services juridiques :

AJ Ghergich

Expert en SEO et en marketing de contenu, ghergich.com

Selon moi, le secteur juridique est le plus concurrentiel, simplement en raison de sa rareté. Par exemple, des mots-clés comme "personal injury attorney nyc" coûtent entre 70 et 80 dollars par clic dans Google Ads. Le volume de recherche est faible, mais le retour sur investissement pour le bon client est très élevé.

La concurrence est donc très forte pour un volume de recherche très faible. Combinez cela avec des avocats aux poches profondes et parfois égoïstes et vous aurez du pain sur la planche.

9. Une majorité d'entreprises locales préfèrent encore maintenir une présence minimale sur le web

Je suppose que cela est dû à la complexité de prouver qu'il existe un lien direct entre les visites en ligne et les achats réels. C'est la raison pour laquelle les chefs d'entreprise essaient d'éviter de se lancer en ligne. En outre, toutes les entreprises ne savent pas qu'elles peuvent utiliser les listes Google Local si elles n'ont pas de site web.

10. Seuls 41 % des packs locaux qui apparaissent dans les SERP de Google ont un domaine.

Pack local avec et sans domaine

Local packs with and without domains

Même les entreprises qui connaissent les options de Google pour les entreprises locales choisissent très souvent de ne pas créer de site web. Parmi tous les packs locaux apparus dans les SERP pour des recherches locales, seuls 41 % comportent des liens vers le site de l'entreprise. Un grand nombre d'entreprises locales ne considèrent donc pas le fait de renoncer à un site web comme un véritable problème. Elles ne comprennent tout simplement pas le type d'opportunités et de profits que le marketing numérique est capable de générer. C'est triste, mais d'un autre côté, cela a laissé un grand vide pour les agences numériques qui sont prêtes à travailler avec les entreprises locales et hyperlocales. Elles peuvent facilement contacter ces entreprises et leur recommander de développer un site web et de mener une campagne de référencement local.

Il est évident qu'il existe de nombreuses opportunités pour les entreprises locales de tirer parti de cette situation et de devenir un peu plus visibles en ligne. En outre, les experts en référencement local que nous avons consultés ont également affirmé que TOUTE entreprise locale DOIT avoir son propre site !

Should all local businesses have a website?

Par conséquent, si vous dirigez une entreprise locale et que vous n'avez pas encore suffisamment de connaissances sur la manière dont votre entreprise peut bénéficier du marketing numérique, c'est le moment idéal pour en acquérir une meilleure compréhension.

L'une des questions les plus urgentes pour toutes les entreprises est celle du budget. Combien coûte en moyenne une campagne de référencement local ? Combien dois-je investir dans cette campagne ? Vous vous posez probablement ces questions en ce moment. Je peux vous aider à répondre à la première. Voici un graphique tiré de notre enquête auprès des experts, qui montre que l'achat d'une campagne de référencement local coûte généralement entre 1 000 et 2 000 dollars pour un client.

graph of local seo services cost

Quant à la deuxième question, c'est à vous de décider.

En résumé

  1. Les petites entreprises ont 40 % de chances d'être visibles dans les packs locaux de Google dans les trois premiers résultats ! L'objectif de devenir visible dans Google si vous êtes une entreprise locale est réalisable, mais il ne peut pas être résolu uniquement en soumettant votre entreprise aux listes locales de Google. La raison en est simple : les listes locales sont envahies par des domaines globaux (environ 60 %).
  2. Parmi les niches locales les plus concurrentielles figurent l'hébergement, le shopping, les services juridiques et les services de beauté. Si votre entreprise appartient à l'une de ces niches, vous avez tout intérêt à faire appel à un véritable professionnel possédant une solide expertise en matière de référencement local. Nous vous recommandons de commencer vos recherches en consultant certains des experts qui ont participé à notre enquête.
  3. Près de 60 % des listes d'entreprises locales n'ont pas de domaine, ce qui signifie qu'il existe de nombreuses opportunités pour les agences de référencement et les indépendants. Cela signifie également que la majorité des entreprises locales n'ont toujours pas de site web ! En outre, environ 70 % des SERPs de Google pour les recherches locales n'affichent pas du tout les packs locaux.

Par conséquent, si vous dirigez une entreprise locale ou si vous êtes un professionnel du référencement local, vous devriez prêter une attention particulière aux opportunités que la scène locale peut vous offrir.

Consultez l'infographie complète ici.

Avez-vous d'autres commentaires, réflexions ou idées ? Avez-vous déjà été confronté aux mêmes défis ou à d'autres en tant qu'expert en référencement ou en tant qu'entreprise locale ? Je suis impatient d'entendre ce que vous avez à dire, alors n'hésitez pas à laisser vos commentaires dès maintenant !

Merci à nos partenaires de données :

Serpstat, Searchmetrics, SpyFu, SEMrush, AccuRanker

Alexandra Tachalova

Article par:

Alexandra Tachalova

Consultant en marketing numérique et fondateur de Digital Olympus

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