Les gens demandent aussi en 2020

Dernière mise à jour le mercredi 11 mars 2020

Google tente d'apporter des réponses. Il le fait d'un nombre croissant de façons. Des éléments riches tels que les "featured snippets" (les "meilleures" réponses extraites de sites tiers) et les "knowledge panels" (panneaux de connaissances) qui affichent les informations contenues dans le "Knowledge Graph" de Google.

Réponses dans les SERP

Google donne la réponse directement sur la page des résultats de recherche (SERP). L'objectif est d'améliorer l'expérience des utilisateurs en leur fournissant directement la meilleure réponse disponible, sans qu'ils aient besoin de cliquer sur le site fournissant l'information.

Lorsque la réponse complète est fournie directement dans les SERP, les utilisateurs de Google bénéficient d'une excellente expérience : ils obtiennent la réponse à leur question rapidement et efficacement, à partir d'une source en laquelle ils ont confiance (Google).

Mais pour les propriétaires de sites qui fournissent ces réponses, cela signifie que l'utilisateur ne visite pas leur site. Le fait que l'utilisateur ne clique pas sur le site est une occasion perdue pour la marque de marquer l'utilisateur pour le remarketing et une occasion perdue de présenter la marque et ses offres en détail. Il ne reste plus qu'une opportunité de branding.

Voici un exemple de question qui n'appelle qu'une réponse courte. Google affiche la réponse complète dans les SERP, l'utilisateur n'a pas besoin de visiter le site - c'est ce que l'on appelle une recherche "sans clic".

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Fonctionnalité AccuRanker - Si vous souhaitez savoir combien de vos mots clés cibles ont un featured snippet - et, mieux encore, dans combien d'entre eux votre site web apparaît, vous n'avez plus besoin de le vérifier manuellement (et il serait impossible de le faire pour plusieurs sites).

Vous pouvez désormais obtenir un aperçu complet de toutes les caractéristiques des SERP dans l'onglet Analyse SERP agrégée d'AccuRanker. Vous pouvez y voir exactement quelles caractéristiques SERP sont visibles pour vos mots-clés et le pourcentage que vous détenez pour chaque caractéristique SERP.

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Vous pouvez analyser plus en détail chaque caractéristique SERP en cliquant sur la colonne et voir comment elle a évolué dans le temps dans le graphique de l'historique des caractéristiques SERP. Cela vous permet de mesurer l'impact des modifications que vous apportez et d'identifier de nouvelles opportunités de fonctionnalités sous-utilisées dans le moteur de recherche Google.

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Questions sur les SERP

En plus des extraits vedettes, Google va de plus en plus loin en suggérant à l'utilisateur les prochaines étapes possibles de son parcours de recherche, c'est-à-dire des questions connexes, c'est-à-dire des questions que les internautes se posent également.

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Sur la SERP, ces questions remplacent souvent un lien bleu traditionnel (j'appelle cela "tuer un lien bleu"), ce qui réduit le nombre de résultats sur la page 1, et réduit l'opportunité pour les marques de se classer sur cette page pour la requête de recherche de l'utilisateur. Ils occupent beaucoup d'espace et la partie visible de la boîte PAA (People Also Ask) n'offre rien aux sites qui y apparaissent... pas même la visibilité de la marque.

L'utilisateur doit cliquer sur la question pour en savoir plus... et ensuite, s'il le peut, Google affichera la réponse complète.

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Une fois de plus, l'opportunité ici est une notoriété limitée et un trafic très limité, puisqu'il faut que la personne clique sur la question, puis sur le lien vers la réponse complète. Malheureusement, nous ne disposons pas encore de données fiables sur les flux de clics.

Les boîtes AAP sont extrêmement courantes - elles apparaissent actuellement dans la moitié des SERP (voir les chiffres ci-dessous)... et elles deviennent de plus en plus courantes - en seulement 12 mois, leur présence a augmenté d'un tiers.

Fonctionnalité d'AccuRanker - Vous pouvez facilement découvrir combien de vos mots-clés incluent une case "Questions connexes" (People Also Ask) dans l'onglet Analyse SERP agrégée d'AccuRanker. L'aperçu du nombre total de fonctionnalités SERP vous indique exactement le pourcentage de chaque fonctionnalité SERP sur tous vos mots-clés. Vous pouvez également voir l'évolution dans le temps du nombre de mots-clés incluant un AAP, et voir exactement de quels mots-clés il s'agit, afin d'identifier de nouvelles opportunités.

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Les requêtes de recherche en tant que questions explicites ou implicites

Avant d'aborder les faits et les chiffres, une petite explication s'impose. Bien que la plupart des gens ne formulent pas leurs requêtes de recherche comme telles, chaque recherche sur Google est une question... lorsque nous effectuons une recherche sur Google, notre intention est de trouver la solution à un problème ou la réponse à une question, que nous formulions cette question de manière explicite ou non.

Les requêtes ambiguës sont des questions implicites et le problème de Google est de comprendre "quelle est la question posée par l'utilisateur".

Par exemple, dans le cas de la requête ambiguë "maison", l'utilisateur peut se poser les questions suivantes :

  1. Où puis-je acheter une maison ?
  2. Où puis-je vendre ma maison ?
  3. Où puis-je louer une maison ?
  4. Comment vendre ma maison ?
  5. Comment acheter une maison ?
  6. Quelle est la définition du mot "maison" ?
  7. Où puis-je trouver une photo d'une maison ?
  8. Où puis-je regarder l'émission Dr. House ?
  9. Quel acteur joue le rôle de Dr. House ?
  10. Où puis-je trouver de la musique House ?
  11. ... et des centaines d'autres

La capacité de Google à comprendre la question qui se cache derrière la requête est vitale pour sa capacité à fournir des résultats qui satisfont l'utilisateur en lui apportant la meilleure réponse.

Google a introduit RankBrain au début de l'année 2015. Le rôle de Rankbrain est de mieux comprendre l'intention de la requête de recherche - pour extraire de manière plus fiable la question cachée derrière les recherches ambiguës.

Cette capacité accrue à "deviner la question cachée" a entraîné des changements significatifs dans les résultats de Google.

Elle a permis à Google de fournir des résultats plus pertinents

Une meilleure compréhension des questions a permis à Google de fournir une meilleure liste de réponses potentielles. La "compréhension de la question" permet d'afficher uniquement les réponses pertinentes, plutôt qu'une liste de possibilités couvrant plusieurs interprétations de l'intention de la requête.

Lorsqu'il PEUT désambiguïser (deviner la question implicite sous-jacente à la requête), Google peut fournir de bien meilleurs résultats... et potentiellement la seule et unique "meilleure" réponse.

Il a permis à Google de fournir des réponses plus directes

Si Google a identifié une "meilleure réponse" (c'est lui qui le dit, pas moi), il peut l'afficher sous la forme d'un extrait ou d'un panneau de connaissances. Mais pour afficher une "meilleure réponse", il doit d'abord comprendre correctement la question.

Avec des questions explicites (comment, quoi, pourquoi, où, qui), c'est possible et raisonnable. Dans le cas d'une requête ambiguë dont Google n'est pas en mesure de deviner l'intention réelle, il n'a aucune chance d'afficher une "réponse" sous la forme d'un extrait présenté. L'amélioration de la capacité à "comprendre la question" s'accompagne d'une augmentation des possibilités d'afficher une "meilleure réponse".

Nous avons vu les premiers featured snippets début 2014, avant l'annonce officielle de RankBrain... même si RankBrain n'était pas directement la technologie qui a permis à Google de déployer cette fonctionnalité, on peut affirmer que RankBrain a été le moteur de l'expansion rapide des featured snippets lorsqu'un utilisateur ne pose pas explicitement une question.

Il a permis à Google de suggérer à l'utilisateur des questions complémentaires plus pertinentes

Après avoir répondu à une question, la prochaine étape logique est de suggérer des questions de suivi avec la réponse à ces questions... d'où la naissance de People Also Ask début 2015, à peu près en même temps que l'annonce de RankBrain.

Aujourd'hui, une question explicite déclenche presque toujours une liste de questions de suivi (aka People Also Ask) - 85% du temps, comme nous le voyons ci-dessous. Mais à mesure que RankBrain s'améliore et parvient à identifier la question cachée derrière la requête, Google peut afficher des PAA / questions connexes sur les SERP pour des requêtes de recherche de plus en plus ambiguës.

Les chiffres que nous avons trouvés pour 2019 montrent que c'est ce qui se passe. Et le bon sens nous dit qu'il est très probable que cela continue puisque RankBrain continuera à s'améliorer au fil du temps.

Et maintenant, les chiffres

Nous avons analysé les SERP pour 5 millions de requêtes au Royaume-Uni de février 2019 à février 2020. Nous avons identifié 4 types de SERP - informationnel, navigationnel, achat et géo.

  • Informationnel = questions explicites - comment, pourquoi, quoi, quand....
  • Navigation = noms de marques
  • Achat = comprend des mots tels que - acheter, prix, bon marché...
  • Géo = contient des mots géo tels que - près de moi, où...
  • Autre = toutes les requêtes de recherche qui n'entrent pas dans l'une des 4 premières catégories.

Présence et croissance de l'AAP et des questions connexes par appareil en 2019

Il est frappant de constater que les chiffres sont très similaires pour les ordinateurs de bureau et les mobiles, à la fois en termes de pourcentage de SERP contenant des AAP et de croissance au cours de l'année.

La moitié des SERP contiennent des cases AAP, soit une croissance de plus de 20 % d'une année sur l'autre. Google considère que ces questions suggérées améliorent l'expérience de l'utilisateur pour tous les types d'intentions de recherche.

Cela suggère que RankBrain s'améliore effectivement et que Google est de plus en plus capable d'identifier la question, même lorsque l'utilisateur n'en pose pas explicitement une.

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Croissance de l'AAP par intention de recherche en 2019

Analysons maintenant les résultats par intention de recherche. Les différences sont frappantes. Et aussi très logiques.... Du point de vue de Google, qui cherche à satisfaire au mieux ses utilisateurs.

Requêtes de recherche à but informatif

Les requêtes de recherche à but informatif - questions explicites - comportent presque toutes des cases AAP (85 %). Il est relativement simple, logique et utile pour l'utilisateur de proposer des questions complémentaires à la question initiale.

La croissance dans ce domaine a été faible. Même au début de l'année 2019, le pourcentage de questions explicites déclenchant des questions de suivi potentielles était très élevé. Logique puisque la question derrière ce type de requête est la plus facile à comprendre, et l'a toujours été.

Ce pourcentage est susceptible d'augmenter encore un peu tout au long de 2020, car RankBrain continue de s'améliorer, mais il approche probablement de son plafond.

Le mobile et l'ordinateur de bureau ont commencé, et restent, à peu près au coude à coude dans ce domaine.

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Requêtes de recherche avec intention d'achat

Pour les requêtes avec intention d'achat, la "question cachée" est assez évidente, tout comme les prochaines étapes potentielles. La présence a commencé l'année plus bas que pour les requêtes informatives mais a maintenant rattrapé son retard - se situant également autour de 85%.

Ce pourcentage est susceptible d'augmenter encore un peu jusqu'en 2020, car RankBrain continue de s'améliorer, mais il est aussi probablement proche de son plafond.

Il est intéressant de noter qu'il y a un an, les ordinateurs de bureau étaient très loin derrière les mobiles, mais qu'ils ont pratiquement rattrapé leur retard au début de l'année 2020.

https://wp.preproduction.servers.ac/wp-content/uploads/2020/03/SERPs-with-Purchase-intent-containing-PAA.png
https://wp.preproduction.servers.ac/wp-content/uploads/2020/03/Search-queries-with-Purchase-intent-containing-Related-Question-PAA.png

Requêtes de recherche avec intention géographique

Dans le cas d'une requête avec intention géographique, la question implicite est moins évidente que pour l'information et l'achat, mais le contexte géographique reste un indice fort... surtout sur mobile.

Il est intéressant de noter que la présence de l'AAP sur desktop a augmenté de manière significative au début de l'année 2019 (+15%), puis au cours de l'année a dépassé le mobile. Cela suggère que Google est désormais très axé sur le local, même lorsque l'utilisateur n'est pas en déplacement.

https://wp.preproduction.servers.ac/wp-content/uploads/2020/03/SERPS-with-Geo-intent-containing-PAA.png
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Requêtes de recherche avec une autre intention (ou sans intention).

Il s'agit de la majorité des données que nous avons suivies(69 % des 5 millions), et il n'y a donc pas de véritable surprise ici - les chiffres sont parallèles aux chiffres globaux. Ce que cela nous montre, c'est que même lorsque l'utilisateur ne fournit pas d'intention explicite, Google est convaincu d'avoir compris la question cachée dans la requête de recherche dans 50 % des cas. C'est impressionnant.

Et Google s'améliore. Rapidement. Mon analyse est que RankBrain s'améliore pour trouver la question cachée derrière les requêtes de recherche ambiguës, de sorte que Google peut afficher plus souvent des résultats contenant des questions de suivi pertinentes.

L'énorme croissance d'une année sur l'autre - 27 % sur ordinateur et 16 % sur mobile - indique à quelle vitesse Google améliore sa capacité à comprendre les questions "cachées" que posent ses utilisateurs.

Il faut s'attendre à ce que cette croissance se poursuive en 2020. Je me risquerai à prédire plus de 60 % d'ici à la fin de l'année.

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Requêtes de recherche avec intention de navigation

Lorsqu'un utilisateur recherche un nom de marque correspondant exactement à sa requête (j'appelle ces résultats les "SERP de marque"), il se dirige vers cette marque ou effectue des recherches à son sujet. La grande majorité des personnes qui utilisent ces termes de recherche se posent donc l'une des deux questions suivantes

  1. "Où se trouve le site de {marque} ?
  2. "Que pouvez-vous me dire sur {marque} ?"

Google doit répondre à ces deux questions.

Dans le premier cas (lorsqu'un utilisateur souhaite simplement se rendre sur le site web de la marque), il n'y a pas de questions complémentaires évidentes - l'AAP n'est pas vraiment utile à ces personnes.

S'ils font des recherches sur la marque, les questions de suivi sont pertinentes et utiles pour eux. Ils sont en mode recherche, ce qui implique de nombreuses questions de suivi possibles - sur la marque et sur ses produits... mais aussi des questions sur son expertise et (ce qui est inquiétant) sur la concurrence.

Cela semble simple à première vue. Toutefois, pour fournir des questions complémentaires réellement pertinentes sur la marque, Google doit surmonter un obstacle supplémentaire : il doit être certain d'avoir correctement compris ce qu'est la marque et ce qu'elle fait. Cela signifie qu'il doit comprendre la marque et ses offres en tant qu'entités (dans le Knowledge Graph - pour en savoir plus, cliquez ici). Et c'est un point sur lequel Google a du mal à se pencher. C'est ce qui explique les chiffres bas, très bas, que nous voyons ici au début de 2019.

Mais qu'est-ce qui explique la croissance phénoménale (71% sur desktop et 39% sur mobile) qui dépasse de loin la croissance de toute autre intention ?

Pour moi, cela indique clairement qu'en 2019, Google a fait avancer son Knowledge Graph d'un pas gigantesque[(https://www.searchenginejournal.com/knowledge-graph-algorithm-update-budapest/336227/)). Il est désormais certain d'avoir correctement compris un plus grand nombre de marques et leurs offres... et est donc beaucoup plus disposé à suggérer des questions connexes sur cette marque et ses offres lorsqu'un utilisateur recherche le nom de la marque.

Et cela ne s'arrête pas là. Il semblerait que Google s'appuie de plus en plus sur le Knowledge Graph pour piloter un nombre croissant de ses fonctionnalités SERP - Knowledge Panels (évidemment), mais aussi PAA, Related Search, People Also Searched For, Events, Podcasts... et bien d'autres encore.

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Preuve à l'appui, Kalicube. pro

Je me suis spécialisé dans les SERP de marque depuis plusieurs années. J'ai suivi et analysé les SERP de 7 504 marques, y compris tous les éléments riches qu'elles contiennent. Les données que j'ai collectées confirment celles d'AccuRanker - en février 2020, nous constatons que 33 % des SERP de marque contiennent du PAA.

(A propos, vous pouvez suivre les SERP de votre marque gratuitement avec Kalicube.pro ici).

Conclusion - L'AAP et les questions connexes sont là pour durer

Au début de l'année 2020, l'AAP a franchi une étape importante : lorsque les utilisateurs effectuent une recherche, ils voient ces questions de suivi plus de 50 % du temps. Cela en fait l'un des éléments les plus courants et les plus visibles sur Google.

Elles ne constituent pas une "victoire" évidente pour votre stratégie de référencement : la visibilité de la marque est limitée au moment où l'utilisateur ouvre la question. Vous donnez donc votre contenu à Google pour qu'il l'affiche directement à ses utilisateurs. Pas de clic. Et même pas de visibilité de la marque si les utilisateurs ne cliquent pas sur une question.

Mais Google n'a pas l'intention de changer de tactique. Les questions sont donc là pour rester et vont très certainement se développer dans les années à venir. Si vous les ignorez, vous ratez une occasion que vos concurrents pourraient bien saisir. Vous devez vraiment jouer le jeu.

Prochaines étapes

Tout d'abord, occupez cet espace pour en éloigner vos concurrents. Profitez de la visibilité (limitée) que ces AAP offrent à votre marque. Commencez à suivre les questions qui apparaissent dans les SERP pertinentes - fournissez les réponses pour obtenir les places où vous le pouvez, soit dans les pages que vous possédez déjà, soit en créant de nouvelles pages. Le "gain" que vous obtenez grâce aux personnes qui demandent aussi n'est peut-être pas immédiatement attrayant, mais voici un gain "secondaire" qui l'est.

Lorsque vous répondez à des questions spécifiques de manière précise et pertinente (et que vous obtenez le CPA), vous pouvez très bien vous classer en tête des SERP pour ce mot-clé/cette requête de recherche... et potentiellement pour plusieurs requêtes et questions étroitement liées. Cela vous donne de la visibilité et vous apporte un trafic qualifié, c'est-à-dire des clients potentiels.

A propos de l'auteur

Jason Barnard (The Brand SERP Guy)

Jason a plus de 20 ans d'expérience dans le marketing numérique. Il a commencé à promouvoir son premier site web l'année de la création de Google et l'a développé jusqu'à ce qu'il devienne l'un des 10 000 sites les plus visités au monde (60 millions de visites en 2007).

Aujourd'hui, il est nomade numérique à plein temps, animateur et conférencier lors de conférences dans le monde entier, tout en interviewant des experts du secteur pour son podcast "With Jason Barnard... Les personnes les plus intelligentes dans le domaine du marketing parlent à Jason de sujets qu'ils connaissent parfaitement. Les conversations sont toujours intelligentes, toujours intéressantes... et toujours amusantes !

Les SERP de marque

Pourquoi "The Brand SERP Guy" ? Parce que Jason étudie, suit et analyse les SERP des marques (ce qui apparaît lorsque quelqu'un tape votre nom sur Google) depuis 2014...

Conclusion : Brand SERPs est votre nouvelle carte de visite, un reflet de l'écosystème numérique de votre marque et une critique honnête de votre stratégie de marketing en ligne. Cela pourrait bien suffire à piquer l'intérêt de n'importe quel marketeur et de n'importe quelle marque... dans n'importe quel secteur d'activité 🙂 .

Nouvelles : Jason a publié une série de cours en ligne qui apprennent aux propriétaires de marques et aux spécialistes du marketing à optimiser les SERP de leur marque.

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Article par:

Jason Barnard

L'homme de la marque SERP

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