Folk spør også i 2020
Sist oppdatert den onsdag 11. mars 2020
Google forsøker å gi svar. Dette gjøres på stadig flere måter. Rich-elementer som featured snippets - det "beste" svaret hentet fra tredjeparts nettsteder - og kunnskapspaneler som viser informasjon Google har i Knowledge Graph.
Svar på SERP
Google gir svaret direkte på søkeresultatsiden (SERP). Målet er å forbedre brukeropplevelsen ved å gi brukerne det beste tilgjengelige svaret direkte, uten at de trenger å klikke seg videre til nettstedet som gir informasjonen.
Når hele svaret gis direkte i SERP, er det en god opplevelse for Googles brukere - de får svaret på spørsmålet sitt raskt og effektivt fra en kilde de stoler på (Google).
Men for nettstedseiere som gir disse svarene, betyr det at brukeren ikke besøker nettstedet deres. Det at brukeren ikke klikker seg videre til nettstedet, betyr at merkevaren går glipp av muligheten til å tagge brukeren for remarketing og muligheten til å presentere merkevaren og tilbudene i detalj. Det eneste som gjenstår, er en mulighet for merkevarebygging.
Her er et eksempel på et spørsmål som bare krever et kort svar. Google viser hele svaret på SERP, og brukeren trenger ikke å besøke nettstedet - et såkalt "no-click"-søk.
AccuRanker-funksjonen - Hvis du trenger å vite hvor mange av søkeordene dine som har en featured snippet - og enda bedre - hvor mange av dem nettstedet ditt vises i, slipper du å sjekke dette manuelt (og det ville vært umulig å gjøre dette for flere steder).
Du kan nå få en fullstendig oversikt over alle SERP-funksjoner i AccuRankers fane Aggregated SERP Analysis. Der kan du se nøyaktig hvilke SERP-funksjoner som er synlige for søkeordene dine og prosentandelen du eier av hver SERP-funksjon.
Du kan analysere hver SERP-funksjon ytterligere ved å klikke på kolonnen og se hvordan den har endret seg over tid i grafen SERP Feature History. På denne måten kan du måle effekten av endringer du gjør, og identifisere nye muligheter for underutnyttede funksjoner i Google-søk.
Registrer deg for en gratis prøveperiode
Spørsmål om SERP
I tillegg til Featured Snippets tar Google i økende grad et STORT skritt videre ved å foreslå mulige neste skritt for brukeren i søket, også kalt relaterte spørsmål, også kalt People Also Ask.
På SERP erstatter disse spørsmålene ofte en tradisjonell blå lenke (jeg kaller det å "drepe en blå lenke"), noe som reduserer antall resultater på side 1 og reduserer muligheten for merkevarer til å rangere der for brukerens søk. De tar opp ganske mye plass, og den synlige delen av PAA-boksen (People Also Ask) gir ingenting til nettstedene som vises der ... ikke engang synlighet for merkevaren.
Brukeren må klikke på spørsmålet for å se noe mer... og hvis det er mulig, viser Google hele svaret.
Nok en gang er muligheten her begrenset merkevarebevissthet og svært begrenset trafikk, siden det krever at brukeren klikker på spørsmålet og deretter på lenken til det fullstendige svaret. Pålitelige klikkstrømsdata for dette er dessverre ikke tilgjengelig for øyeblikket.
PAA-bokser er ekstremt vanlige - for øyeblikket vises de på halvparten av alle SERP-er (se tallene nedenfor)... og de blir stadig vanligere - på bare 12 måneder har forekomsten økt med en tredjedel.
AccuRanker-funksjon - Du kan enkelt finne ut hvor mange av søkeordene dine som inneholder en "Relaterte spørsmål"-boks i fanen Aggregert SERP-analyse i AccuRanker. Den totale SERP-funksjonsoversikten viser deg nøyaktig prosentandelen av hver SERP-funksjon for alle søkeordene dine. Du kan også se endringen over tid i hvor mange søkeord som inneholder en PAA, og se nøyaktig hvilke søkeord dette er, slik at du kan identifisere nye muligheter.
Søkeord som eksplisitte eller implisitte spørsmål
Før vi går i gang med fakta og tall, en kort forklaring. Selv om de fleste ikke formulerer søkene sine slik, er alle søk på Google et spørsmål ... når vi søker på Google, er hensikten vår å finne løsningen på et problem eller svaret på et spørsmål, enten vi formulerer spørsmålet eksplisitt eller ikke.
Tvetydige søk er implisitte spørsmål, og Googles problem er å forstå "hvilket spørsmål brukeren stiller".
For eksempel kan brukeren stille det tvetydige søket "hus":
- Hvor kan jeg kjøpe et hus?
- Hvor kan jeg selge huset mitt?
- Hvor kan jeg leie et hus?
- Hvordan selger jeg huset mitt?
- Hvordan kjøper jeg et hus?
- Hva er definisjonen av "hus"?
- Hvor kan jeg finne et bilde av et hus?
- Hvor kan jeg se TV-serien Dr. House?
- Hvilken skuespiller spiller Dr. House?
- Hvor kan jeg finne House-musikk?
- ... og hundrevis av andre spørsmål
Googles evne til å forstå spørsmålet bak søket er avgjørende for å kunne gi resultater som tilfredsstiller brukeren ved å gi det beste svaret.
Google introduserte RankBrain i begynnelsen av 2015. Rankbrains rolle er å bedre forstå hensikten med søket - for på en mer pålitelig måte å trekke ut det skjulte spørsmålet bak tvetydige søk.
Denne forbedrede evnen til å "gjette det skjulte spørsmålet" har ført til betydelige endringer i Googles resultater.
Det har gjort det mulig for Google å gi mer relevante resultater
Bedre forståelse av spørsmålene har gjort det mulig for Google å gi en bedre liste over potensielle svar. Ved å "forstå spørsmålet" kan Google vise kun relevante svar, i stedet for en liste med muligheter som dekker flere tolkninger av hensikten med søket.
Når den KAN disambiguere (gjette det implisitte spørsmålet bak søket), kan Google gi betydelig bedre resultater ... og potensielt det ene "beste" svaret.
Det har gjort det mulig for Google å gi mer direkte svar
Hvis Google har identifisert et "beste svar" (deres ord, ikke mine), kan de vise det som en featured snippet eller et kunnskapspanel. Men for å vise et "beste svar" må Google først forstå spørsmålet riktig.
Med eksplisitte spørsmål (hvordan, hva, hvorfor, hvor, hvem) er det mulig og rimelig. Med et tvetydig spørsmål der Google ikke er i stand til å gjette den egentlige hensikten, har den ingen sjanse til å vise et "svar" i form av et utdrag. Med økt evne til å "forstå spørsmålet" øker også mulighetene for å vise et "beste svar".
Vi så Featured Snippets for første gang tidlig i 2014, før den offisielle kunngjøringen av RankBrain ... selv om RankBrain ikke direkte var teknologien som gjorde det mulig for Google å lansere denne funksjonen, er det trygt å si at RankBrain har vært drivkraften bak den raske utvidelsen av Featured Snippets når en bruker ikke stiller et spørsmål eksplisitt.
Det har gjort det mulig for Google å foreslå mer relevante oppfølgingsspørsmål til brukeren.
Når man har svart på et spørsmål, er det neste logiske steget å foreslå oppfølgingsspørsmål med svaret på spørsmålet ... derfor ble People Also Ask lansert tidlig i 2015, omtrent samtidig som RankBrain ble annonsert.
I dag utløser et eksplisitt spørsmål nesten alltid en liste med oppfølgingsspørsmål (også kalt People Also Ask) - i 85 % av tilfellene, som vi ser nedenfor. Men etter hvert som RankBrain blir bedre og bedre til å identifisere det skjulte spørsmålet bak søket, kan Google vise PAA / relaterte spørsmål på SERP for stadig flere tvetydige søk.
Tallene vi fant for 2019 viser at det er dette som skjer. Og sunn fornuft sier oss at dette sannsynligvis vil fortsette, siden RankBrain vil fortsette å forbedre seg over tid.
Nå til tallene
Vi analyserte SERP-ene for 5 millioner søk i Storbritannia fra februar 2019 til februar 2020. Vi identifiserte 4 SERP-typer - informasjon, navigasjon, kjøp og geo.
- Informational = eksplisitte spørsmål - hvordan, hvorfor, hva, når...
- Navigasjon = merkenavn
- Purchase = inkluderer ord som - kjøp, pris, billig...
- Geo = inneholder geografiske ord som - i nærheten av meg, hvor...
- Annet = alle søk som ikke passer inn i en av de 4 første.
PAA/relaterte spørsmåls tilstedeværelse og vekst per enhet i 2019
Det er slående at tallene er svært like for PC og mobil, både når det gjelder prosentandelen av SERP-er som inneholder PAA, og også veksten i løpet av året.
Halvparten av alle SERP-er har PAA-bokser - en vekst på over 20 % fra året før. Google mener at disse foreslåtte spørsmålene forbedrer brukeropplevelsen for alle typer søk.
Dette tyder på at RankBrain faktisk er i ferd med å bli bedre, og at Google i stadig større grad er i stand til å identifisere spørsmålet, selv når brukeren ikke eksplisitt stiller det.
PAA-vekst etter søkeintensjon i 2019
La oss nå bryte det ned etter søkeintensjon. Forskjellene er slående. Og også veldig logiske.... Med tanke på Googles mål om å tilfredsstille brukerne på best mulig måte.
Søk med informasjonshensikt
Søk med informasjonsformål - eksplisitte spørsmål - har nesten alle PAA-bokser (85 %). Å tilby mulige oppfølgingsspørsmål til det opprinnelige spørsmålet er relativt enkelt, logisk og nyttig for brukeren.
Veksten her har vært liten. Selv i begynnelsen av 2019 var andelen eksplisitte spørsmål som utløste mulige oppfølgingsspørsmål, svært høy. Det er logisk, siden spørsmålet bak denne typen spørsmål er det som er lettest å forstå, og alltid har vært det.
Denne prosentandelen vil sannsynligvis øke noe mer i løpet av 2020 etter hvert som RankBrain blir stadig bedre, men den nærmer seg trolig taket.
Mobil og stasjonær PC var og er fortsatt ganske jevnstore på dette området.
Søk med kjøpsintensjon
Når det gjelder søk med kjøpsintensjon, er det "skjulte spørsmålet" ganske åpenbart, og det samme gjelder de neste potensielle stegene. Tilstedeværelsen var i begynnelsen av året lavere enn for informasjonsspørsmål, men har nå tatt igjen forspranget og ligger også her på rundt 85 %.
Denne prosentandelen kommer sannsynligvis til å øke noe mer i løpet av 2020 etter hvert som RankBrain blir stadig bedre, men den nærmer seg trolig også taket.
Det er interessant å merke seg at desktop for et år siden lå ganske langt bak mobil, men at de nå har tatt igjen forspranget ved inngangen til 2020.
Søk med geografisk intensjon
Når det gjelder søk med geo-intensjon, er det implisitte spørsmålet mindre åpenbart enn for informasjons- og kjøpssøk, men den geografiske konteksten er fortsatt en sterk ledetråd ... spesielt på mobil.
Det er interessant å merke seg at forekomsten av PAA på PC økte betydelig i begynnelsen av 2019 (opp 15 %), og at den i løpet av året gikk forbi mobil. Dette tyder på at Google nå er svært lokalt fokusert, selv når brukeren ikke er på farten.
Søk med annen (eller ingen) intensjon
Dette var størstedelen av dataene vi sporet(69 % av de 5 millionene), og det er derfor ingen overraskelse - tallene er parallelle med de generelle tallene. Det dette viser oss, er at selv når brukeren ikke oppgir noen eksplisitt hensikt, er Google sikker på at de har forstått spørsmålet som ligger skjult i søket i 50 % av tilfellene. Det er imponerende.
Og Google blir stadig bedre. Og det går fort. Min analyse er at RankBrain blir stadig bedre til å finne spørsmålet som ligger bak tvetydige søk, slik at Google oftere kan vise resultater som inneholder relevante oppfølgingsspørsmål.
Den enorme veksten fra år til år - 27 % på PC og 16 % på mobil - viser hvor raskt Google forbedrer sin evne til å forstå de "skjulte" spørsmålene brukerne stiller.
Forvent at dette vil øke ytterligere i 2020. Jeg tar sjansen på å spå over 60 % innen utgangen av året.
Søk med navigasjonshensikt
Når en bruker søker etter et nøyaktig samsvarende merkenavn (jeg kaller disse resultatene "Brand SERPs"), navigerer de til eller undersøker dette merket. De aller fleste som bruker disse søkeordene, stiller altså ett av to spørsmål
- "Hvor er nettstedet til {merkevare}?"
- "Hva kan du fortelle meg om {merkevare}".
Og Google må imøtekomme begge.
I det første tilfellet (når en bruker bare vil navigere til merkevarens nettsted), er det ingen åpenbare oppfølgingsspørsmål - PAA er ikke særlig nyttig for disse personene.
Hvis de undersøker merkevaren, er oppfølgingsspørsmålene relevante og nyttige for dem. De er i research-modus, og det innebærer mange mulige oppfølgingsspørsmål - om merkevaren og produktene, men også om ekspertisen og (illevarslende nok) om konkurrentene.
Det virker enkelt ved første øyekast. Men for å kunne stille virkelig relevante oppfølgingsspørsmål om varemerket, må Google overvinne en ekstra hindring: De må være sikre på at de har forstått hva varemerket er og hva det gjør. Det betyr at de må forstå merkevaren og tilbudene som enheter (i Knowledge Graph - les mer her). Og det er noe Google har slitt med. Det forklarer de lave, lave tallene vi ser her ved inngangen til 2019.
Men hva forklarer den fenomenale veksten (71 % på desktop og 39 % på mobil) som langt overgår veksten for alle andre intensjoner?
For meg er dette en klar indikasjon på at Google i 2019 tok et STORT skritt fremover med Knowledge Graph[(https://www.searchenginejournal.com/knowledge-graph-algorithm-update-budapest/336227/)). De er nå sikre på at de har forstått et større antall merkevarer og tilbudene deres riktig ... og er derfor mye mer villige til å foreslå relaterte spørsmål om merkevaren og tilbudene når en bruker søker på merkenavnet.
Og det går enda lenger. Det ser ut til at Google stoler mer og mer på Knowledge Graph for å drive et økende antall av sine rike SERP-funksjoner - Knowledge Panels (selvsagt), men også PAA, Related Search, People Also Searched For, Events, Podcasts ... og mange flere.
Bevis fra Kalicube. pro
Jeg har spesialisert meg på merkevare-SERP-er i flere år. Jeg har sporet og analysert Brand SERPs for 7 504 merkevarer, inkludert alle de rike elementene de inneholder. Dataene jeg har samlet inn, støtter AccuRanker - i februar 2020 så vi 33 % av Brand SERP-ene med PAA.
(Du kan forresten spore merkevaren din SERP gratis med Kalicube.pro her).
Konklusjon - PAA/relaterte spørsmål er kommet for å bli
Tidlig i 2020 nådde PAA en viktig milepæl - når brukerne søker, ser de disse oppfølgingsspørsmålene i over 50 % av tilfellene. Det gjør dem til et av de vanligste og mest synlige elementene på Google.
De er ikke en åpenbar "gevinst" for SEO-strategien din - merkevarens synlighet er begrenset til når brukeren åpner spørsmålet. Du gir altså innholdet ditt til Google, som viser det direkte til brukerne. Ingen klikk. Og ikke engang noen synlighet for merkevaren hvis brukerne ikke klikker på et spørsmål.
Men Google kommer ikke til å endre taktikk, så spørsmålene er kommet for å bli, og de vil helt sikkert øke i omfang i årene som kommer. Hvis du ignorerer dem, går du glipp av en mulighet som konkurrentene dine kan komme til å gripe. Du er nødt til å være med på leken.
Neste trinn
For det første må du okkupere denne plassen for å holde konkurrentene unna. Utnytt den (begrensede) merkevaresynligheten som disse PAA gir. Begynn å spore spørsmålene som dukker opp på relevante SERP-er - gi svarene for å få plass der du kan, enten på sider du allerede har, eller ved å opprette nye sider. "Gevinsten" du får gjennom People Also Ask er kanskje ikke umiddelbart attraktiv, men her er en "sekundær" gevinst som er det.
Når du svarer på spesifikke spørsmål på en nøyaktig og relevant måte (og får PAA), kan det godt hende at du rangerer øverst på SERP for det aktuelle søkeordet/søket ... og potensielt for flere nært beslektede spørsmål. Og det gir synlighet og kvalifisert trafikk - potensielle kunder.
Om forfatteren
Jason Barnard (The Brand SERP Guy)
Jason har over to tiårs erfaring med digital markedsføring. Han begynte å markedsføre sitt første nettsted samme år som Google ble stiftet, og bygde det opp til å bli et av de 10 000 mest besøkte nettstedene i verden (60 millioner besøk i 2007).
I dag er han 100 % digital nomade på heltid, programleder og foredragsholder på konferanser over hele verden, samtidig som han intervjuer bransjeeksperter til podcastensin - "With Jason Barnard... The smartest people in marketing talk to Jason about topics they know inside out. Samtalene er alltid intelligente, alltid interessante... og alltid morsomme!".
Merkevare-SERP-er
Hvorfor "The Brand SERP Guy"? Fordi Jason har studert, sporet og analysert Brand SERPs (det som vises når noen googler navnet ditt) siden 2014 ...
Konklusjon: Brand SERPs er ditt nye visittkort, en refleksjon av merkevarens digitale økosystem og en ærlig kritikk av din online markedsføringsstrategi. Det kan være nok til å vekke interessen til enhver markedsfører og enhver merkevare... uansett bransje 🙂 ...
Nyheter: Jason har lansert en serie nettkurs som lærer merkevareeiere og markedsførere å optimalisere merkevarenes SERP-er.
Hvor finner du Jason Barnard?
