Maximize o ROI do seu conteúdo com a estratégia inovadora de SEO que está a gerar milhões de visitas ao blogue da HubSpot

Última atualização em sexta-feira, 6 de abril de 2018

Veja como a HubSpot criou e implementou sua própria estratégia inovadora de SEO usando o AccuRanker... e como você pode obter os mesmos resultados!

Descarregue o Guia Agora!

Se já ouviu falar da estratégia de SEO de Topic Cluster da HubSpot, mas não tem a certeza de como implementá-la no seu próprio site, ou como acompanhar o ROI do seu conteúdo, então continue a ler!

Descubra como a HubSpot implementou a sua própria estratégia de SEO e descarregue o nosso guia passo a passo sobre como pode implementar a arquitetura inteligente no seu próprio site, ao mesmo tempo que acompanha o impacto e o ROI do seu conteúdo com o AccuRanker.

2017 foi o ano do "Topic Cluster", a nova forma revolucionária da HubSpot de organizar as páginas de um sítio Web para tirar o máximo partido do Pagerank interno e maximizar o valor de SEO.

Esta mudança na forma como a HubSpot estruturou o seu conteúdo foi uma resposta às alterações na forma como as pessoas pesquisam e como os resultados de pesquisa são apresentados.

A HubSpot defendeu este novo modelo como a próxima evolução da SEO. É uma abordagem que nasceu não apenas da teoria, mas como uma solução para um problema que a própria HubSpot enfrentou.

Antes mesmo de alguém ter pronunciado as palavras "Topic Clusters", a equipa de SEO da HubSpot estava ocupada nos bastidores a avaliar e a implementar esta arquitetura de site mais centrada no assunto, testando o seu próprio site como prova da validade da sua nova abordagem à estrutura do conteúdo do site.

Rastreio de classificação e tópicos

Para facilitar e acompanhar esta reorganização, a HubSpot precisava de uma ferramenta de classificação de palavras-chave com velocidade, agilidade e desempenho preciso e fiável. Lançaram a iniciativa de reorganizar o seu próprio conteúdo utilizando o AccuRanker como a sua principal ferramenta de classificação de palavras-chave.

Era absolutamente essencial para a equipa de SEO da HubSpot ter uma ferramenta capaz de acompanhar e monitorizar o impacto da sua reestruturação e monitorizar o seu progresso em todas as fases.

Padraig O'Connor

Diretor de aquisições e SEO da HubSpot, LinkedIn

As coisas acontecem rapidamente na HubSpot e precisávamos de uma ferramenta que pudesse acompanhar o nosso ritmo acelerado.

Adorámos a capacidade do AccuRanker de atualizar a posição das palavras-chave num determinado grupo de clusters a qualquer momento. O AccuRanker fornece à nossa equipa de SEO os dados de que necessitamos para tomar as decisões certas.

Como qualquer esforço de SEO, é preciso tempo para ver resultados e, entre períodos de crescimento, declínio e flutuações de classificação, era essencial para a equipa de SEO da HubSpot ter uma visão privilegiada do desempenho dos seus Topic Clusters, que são os principais indicadores da sua nova estratégia de SEO.

"Não existeum "padrão x + y = z quando se trata de SEO", mas ao monitorizar as palavras-chave e os termos relacionados com os Topic Clusters, a equipa de SEO conseguiu aproximar-se da compreensão da causalidade subjacente às estratégias de SEO bem e mal sucedidas que estavam a testar.

Ao utilizar as funcionalidades de ponta disponíveis no AccuRanker, foi possível monitorizar a saúde dos seus "Topic Clusters" e, o que é crucial, ajustar e aperfeiçoar a sua estratégia de acordo com os resultados que estavam a ver.

Em SEO, as balizas movem-se

A reestruturação do blogue foi a desculpa final de que precisavam para começar a pôr em prática a nova abordagem que há muito era defendida pelo Diretor de Aquisições da HubSpot, Matthew Howells-Barby.

Embora as mudanças de comportamento sejam os principais impulsionadores da abordagem Topic Cluster, as razões por trás da necessidade de mudança são muito mais amplas.

Mais mais mais mais

Houve um período de tempo e uma escola de pensamento correspondente que levou os profissionais de marketing a acreditar que tudo o que precisavam para obter uma classificação mais elevada era mais conteúdo. No entanto, acumular mais conteúdo numa arquitetura de site já de si pobre não ajuda os motores de busca a encontrar e a classificar o conteúdo.

O problema acabou por não ser a falta de conteúdo, mas sim a forma como as estratégias de conteúdo estavam a ser desenvolvidas e organizadas.

Matthew Howells-Barby

Diretor de Aquisições da HubSpot, LinkedIn

Quando se produz conteúdo ao ritmo da HubSpot, a arquitetura da informação é extremamente importante. Construir um calendário editorial que se alinhe a um modelo de cluster de tópicos não é apenas melhor para a pesquisa orgânica, mas torna todo o processo de criação e ideação de conteúdo muito mais fácil.

Conversas com o Google

Nos últimos anos, houve uma grande mudança na forma como as pessoas pesquisam o que querem online. As consultas de pesquisa são mais conversacionais, frases completas com algumas palavras-chave, especificidades refinadas na segunda ou terceira tentativa.

Em resposta, os algoritmos de pesquisa tornaram-se mais complexos, com inúmeras actualizações centradas na compreensão e interpretação destas consultas. O lançamento do Hummingbird em 2013 começou a analisar frases em vez de apenas palavras-chave singulares.

Já não é suficiente concentrar-se nas suas 10 a 20 principais palavras-chave, existem agora centenas ou milhares de variações semanticamente relacionadas que são pesquisadas numa determinada área. O modelo HubSpot Pillar/Cluster organiza o seu site em tópicos e clusters para melhor servir os pesquisadores. O acompanhamento e a classificação para um punhado de palavras-chave já não são suficientes.

Conteúdo antigo

A HubSpot, enquanto empresa, registou um enorme crescimento nos últimos anos e esse crescimento reflectiu-se no tamanho e na quantidade de conteúdo do seu sítio Web.

O blogue principal da HubSpot tem mais de dez anos e a equipa deparou-se com um problema comum aos sites que estão em funcionamento há mais de alguns anos: o conteúdo antigo. Um grande número de páginas Web espalhadas por subdomínios de blogues sem uma estrutura de ligações coerente ou coesa.

Brittany Chin

Marketing de clientes na HubSpot, LinkedIn

Na HubSpot, notámos que tínhamos muito conteúdo, sobre muitos tópicos, mas estávamos a ter dificuldade em organizar e priorizar onde concentrar os nossos esforços a seguir.

Reorganizar o nosso conteúdo em grupos de tópicos permitiu-nos não só dar a todo o nosso conteúdo com bom desempenho um impulso extra nos resultados de pesquisa, mas também auditar o nosso conteúdo existente e renovar a nossa estratégia de conteúdo.

Muito poucas empresas começam um blogue com um plano de como se relacionará com a arquitetura geral do site e como maximizar a estrutura de ligações para obter ganhos de SEO ou mesmo como medirão o seu ROI. Planear isto desde o primeiro dia tem grandes vantagens, pode colher os frutos da estratégia Pilar/Cluster desde o início.

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Conteúdo legado sem estrutura

À medida que uma empresa como a HubSpot cresce, e o seu blogue também, é adicionado cada vez mais conteúdo que, embora inerentemente valioso em termos de informação aos leitores, acaba por carecer de direção e coesão, agravando o problema e não fazendo uso do Pagerank interno que o site construiu ao longo do tempo.

Ligações irregulares

No cenário acima, as hiperligações podem ser ad hoc e irregulares, é difícil saber se o leitor consegue encontrar o que quer e está a espalhar a sua autoridade aleatoriamente, em vez de ser mais estratégico e de criar hiperligações para o conteúdo que quer fazer subir nas páginas de resultados dos motores de busca.

Para além de perderem potencial tráfego orgânico devido a ligações internas fracas ou inexistentes, os sítios com muito conteúdo, especialmente os que têm grandes catálogos, têm muitas páginas que cobrem o mesmo assunto ou assuntos semelhantes. Estas páginas acabam por competir diretamente umas com as outras nos motores de busca.

3 blogues - 12000 URLs

À medida que a equipa da HubSpot e o seu blogue foram crescendo, aprenderam o que funcionava e o que não funcionava, mas a abordagem era inconsistente e não existia uma rede clara que mantivesse tudo unido.

O potencial de um conjunto tão grande de trabalhos era enorme.

Assim, a HubSpot viu-se numa situação complicada ....

DEZ ANOS de conteúdo valioso e relevante.

Sem estrutura.

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Arquitetura do blogue da HubSpot - Clusters pré-tópicos

A perspetiva de organizar uma quantidade tão grande de conteúdo seria, no mínimo, assustadora...

Mas a equipa decidiu aproveitar a oportunidade para pensar como poderiam resolver os problemas gerais de arquitetura que tinham surgido ao longo dos anos em relação ao grande volume de conteúdo presente no seu site.

O desafio para a Hubspot

A equipa da HubSpot tinha realmente algumas questões importantes no início deste enorme empreendimento que se enquadravam em quatro áreas principais

Conteúdo:

  • Como podemos tornar o catálogo do blogue mais fácil de utilizar e de pesquisar?
  • Como é que podemos tornar a nossa utilização de etiquetas e filtros mais intencional?
  • Como podemos garantir a qualidade da informação que publicamos?
  • Como podemos ligar os conhecimentos da equipa de SEO ao conteúdo que está a ser produzido?

Arquitetura:

  • Como criar uma arquitetura de sítio que beneficie os utilizadores do nosso sítio e a nós próprios?
  • Como configuramos a arquitetura de pilar/cluster nos bastidores?
  • Como podemos criar uma estrutura que nos permita escalar quando trabalhamos com grandes quantidades de conteúdo?
  • Como conceber uma estrutura de ligação uniforme que simplifique a produção de conteúdos e os procedimentos de ligação no futuro.

SEO:

  • Qual é a forma mais eficaz de monitorizar as classificações a nível de tópicos?
  • Como podemos utilizar melhor o nosso orçamento de rastreio?
  • Como podemos utilizar melhor o nosso Pagerank interno?

Impacto

A equipa tinha uma ideia do que esperava ver com a aplicação da sua estratégia, mas estava ciente de que, num projeto desta dimensão, poderia ter uma ou duas surpresas.

O que esperavam ver com a implementação da nova arquitetura incluía

  • Aumento das classificações nas páginas de resultados dos motores de busca e um aumento do tráfego orgânico.
  • A capacidade de detetar lacunas no conteúdo de forma muito mais fácil e rápida.
  • Evitar a canibalização de palavras-chave, ou seja, ter várias publicações de blogue classificadas para as mesmas palavras-chave, mas nenhuma com boa classificação.
  • Aumento da "Partilha de voz"
  • Aumento dos backlinks para as peças do pilar e para o conteúdo do cluster ao longo do tempo.
  • Combater a saturação e a sobrecarga de conteúdos
  • Aumentar a qualidade e a autoridade melhorando as peças existentes utilizando a abordagem de cluster de tópicos para ver o que está a funcionar e o que precisa de mais atenção.

Apesar de ter um website enorme, a equipa de SEO da HubSpot é pequena mas capaz - por isso, era essencial que estivessem armados com a ferramenta certa. A combinação de conhecimentos internos avançados e inteligentes de SEO e de capacidades avançadas de controlo de classificações cria uma parceria que produz resultados reais. Para saber mais, visite a secção de formação em SEO da HubSpot.

AccuRanker: Grupos de tópicos e rastreio de classificação

Assim, a equipa de SEO da HubSpot começou a reimaginar as bases sobre as quais iria construir a sua estratégia de conteúdo para captar tráfego de pesquisa orgânica através de um grande número de palavras-chave relevantes e semanticamente relacionadas.

Após uma auditoria completa ao conteúdo do seu blogue, agruparam o conteúdo por tópico e, em seguida, segmentaram-no ao longo de "linhas de cluster". Para mais informações e melhores práticas sobre como conseguir isto, pode descarregar o nosso guia aqui.

Assim que a estrutura geral foi confirmada com as páginas pilares relevantes, o conteúdo do grupo correspondente e a estrutura de ligação interna confirmada, a fase seguinte foi atribuir as palavras-chave primárias relevantes e as palavras-chave semanticamente relacionadas a cada grupo no AccuRanker.

Precisão absoluta

A equipa de SEO da HubSpot sabia desde o início que um elemento vital de uma estratégia de Topic Cluster bem-sucedida seria a capacidade de acompanhar o impacto do que estavam a fazer.

Sem uma forma precisa e fiável de acompanhar os seus resultados, sabiam que não havia forma de avaliar se as suas suposições e a sua nova estratégia inovadora estavam a ter impacto.

Também era essencial para a equipa colaborar com uma ferramenta que fosse capaz de processar grandes volumes de dados, que fosse capaz de fornecer resultados a pedido e que tivesse a reputação de fornecer resultados fiáveis.

Ao trabalhar com um volume tão grande de dados - cujos resultados informarão e ajudarão a tomar decisões sobre o ROI e a estratégia de conteúdo para os líderes de mercado em Inbound Market e software de vendas - não havia espaço para dúvidas quanto à validade dos seus dados.

Segmentação e filtragem de palavras-chave para grupos de tópicos

A equipa de SEO da HubSpot atribuiu a cada Topic Cluster o seu próprio conjunto de palavras-chave, dentro da hierarquia de palavras-chave. Cada palavra-chave foi marcada com o respetivo cluster a que pertencia.

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AccuRanker - Funcionalidade de nuvem de tags

Utilizando as categorias, as etiquetas e as funções de marca de estrela no AccuRanker para segmentar as palavras-chave de acordo com os clusters, a equipa conseguiu configurar as suas vistas no sistema para seguir e monitorizar as flutuações e o progresso geral das suas palavras-chave primárias.

A cada grupo seria atribuída uma palavra-chave "principal" que seria monitorizada de perto.

Desta forma, conseguiram obter uma imagem da "saúde" de cada cluster e do seu desempenho exato e monitorizar eficazmente o tráfego a nível de tópicos.

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Funcionalidades de filtragem e segmentação do AccuRanker

As funcionalidades de filtragem e segmentação são cruciais para as empresas que monitorizam diariamente o ROI do seu conteúdo e precisam de ver rapidamente o impacto das suas estratégias. Empresas como a Kinsta, que confiam nos dados do AccuRanker para realmente conduzir suas próprias estratégias e as de seus clientes.

Brian Jackson

Diretor de Inbound Marketing da Kinsta, LinkedIn

O AccuRanker faz muito mais do que apenas rastrear as classificações de palavras-chave. Um dos factores que me levou a utilizar a ferramenta desde o primeiro dia foi a capacidade de analisar e filtrar mais facilmente os dados das palavras-chave. Tarefas complexas, como segmentar resultados de classificação e correlacioná-los com conteúdo na página ou mudanças estruturais, são muito fáceis.

Isto ajuda a identificar instantaneamente quedas ou picos de tráfego e outras alterações a nível do site, como a obtenção dos cobiçados snippets em destaque nos SERPs; tudo isto sem nunca ter de abrir o Excel.

O AccuRanker torna mais fácil ver o que a minha concorrência está a fazer, onde tive sucesso e onde falhei, e depois tomar decisões inteligentes e baseadas em dados para alcançar classificações que talvez eu pensasse inicialmente que estavam fora do meu alcance.

Utilizo o AccuRanker há mais de três anos, em três empresas.

É uma das ferramentas de SEO e marketing sem a qual simplesmente não consigo viver. Ter a poderosa capacidade de analisar e analisar dados de classificação é a única forma de acompanhar e compreender todas as mudanças loucas que acontecem semanalmente nas SERPs.

Características SERP

A capacidade de visualizar as características SERP foi outra área de particular importância para a equipa de SEO da HubSpot. Ao acompanhar quando estavam a ser encontrados nos Featured Snippets, por exemplo, conseguiram quantificar ainda mais a validade da estrutura de ligação.

As funcionalidades avançadas, como a Pesquisa em Direto, os dados históricos e as funções de definição de objectivos, deram à equipa a possibilidade de aprofundar os resultados e a capacidade de se concentrar em diferentes áreas de desempenho.

Esta capacidade de mostrar com eficácia uma lupa para áreas que requerem uma análise aprofundada, determinados clusters ou palavras-chave não primárias semanticamente ligadas, sem ter de analisar primeiro montanhas de dados, revelou-se inestimável para a equipa na forma como coordena e informa outros departamentos da HubSpot.

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Henrik Jørgensen

CEO AccuRanker, LinkedIn

Ficámos entusiasmados por trabalhar com a HubSpot na implementação desta nova abordagem inovadora ao conteúdo e à estrutura do site.

Os poderosos sistemas de filtragem, segmentação e marcação do AccuRanker permitem que equipas como a HubSpot aprofundem os seus dados e extraiam exatamente a análise e as métricas de que as equipas necessitam para avaliar e orientar o seu progresso numa base contínua.

A equipa explorou realmente todas as funcionalidades que o AccuRanker tem para oferecer e o seu investimento foi compensado com os conhecimentos e as informações que puderam partilhar com o resto da organização.

Ligação entre as informações de SEO e a produção de conteúdos

A equipa de SEO apercebeu-se rapidamente de que, ao monitorizar a saúde dos seus Topic Clusters, era capaz de fornecer informações valiosas à equipa de conteúdos sobre os tópicos que necessitavam de mais conteúdos, os que precisavam de ser trabalhados e os que já estavam saturados.

Podendo agora identificar rapidamente o que era de alta prioridade, podiam avaliar quais os tópicos que não estavam a ter um bom desempenho e que necessitavam de ação para melhorar as suas classificações. As lacunas de conteúdo tornaram-se muito mais visíveis.

Também foi possível atualizar conteúdos antigos mais antigos com informações actualizadas sobre palavras-chave, aumentando o valor destas peças em termos de SEO e dando um impulso ao ROI do conteúdo.

Partilhar a riqueza

Para a equipa de SEO da HubSpot, uma das características mais destacadas do AccuRanker foi a elaboração de relatórios. A capacidade de personalizar e programar relatórios sobre os seus Topic Clusters proporcionou-lhes uma forma rápida, precisa e eficiente de divulgar as informações a outros membros da equipa de SEO e a outros departamentos.

A eliminação da necessidade de percorrer uma grande quantidade de dados complexos e sem contexto acelera enormemente o processo de transmissão das informações e análises que estão a ser vistas pela equipa de SEO.

Relatórios de progresso

Para além do feedback sobre áreas específicas para informar a produção de conteúdos, a função de elaboração de relatórios também é fundamental para a elaboração de relatórios de progresso faseados para informar decisões estratégicas de alto nível.

Victor Pan

Gestor sénior de marketing de pesquisa na HubSpot, LinkedIn

A HubSpot precisa de estar na linha da frente - sem uma ferramenta como o AccuRanker, estaremos sempre a tentar recuperar o atraso.

Principais conclusões: O que é que a HubSpot aprendeu até agora?

Tal como em qualquer estratégia de SEO, é necessário ter paciência. No entanto, após alguns meses de monitorização, acompanhamento e análise dos seus resultados com o AccuRanker, a HubSpot já tem alguns conhecimentos vitais sobre a estratégia geral de Topic Cluster e como esta afectou o tráfego e o desempenho do seu próprio site.

Arquitetura inteligente oferece relevância

A remodelação da arquitetura, de um modo geral, fala de qualidade. A capacidade de se concentrar naquilo que os leitores e os clientes consideram útil - informações apoiadas por dados exactos de desempenho de palavras-chave - é o melhor do Inbound Marketing centrado no cliente.

Uma das conclusões mais interessantes observadas até à data é que, quando uma página é limpa de todas as ligações existentes internamente e as bases são claras, o impacto da nova estrutura de ligações internas tem o máximo impacto - visivelmente mais do que quando as ligações existentes são deixadas no sítio.

A ligação interna estruturada e inteligente não só agrada ao Google, como também agrada ao utilizador - a autoridade máxima!

Uma estrutura de ligações inteligente permite ao utilizador escolher a sua própria viagem através do seu sítio. Dá às pessoas relevância, não apenas mais.

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Grupos de tópicos e arquitetura inteligente

Também aborda questões de saturação de conteúdos, que é mais evidente nos sectores de SEO e Marketing do que em muitos outros, porque somos nós os criadores de conteúdos.

A desorganização gera confiança

A nova abordagem permitiu à Hubspot, de um modo geral, otimizar o conteúdo que têm e que publicam. A abordagem também se estendeu ao marketing por correio eletrónico, onde tentaram organizar e reduzir o número de mensagens enviadas.

Com um enfoque renovado no conteúdo relevante, reduz-se o risco de exagerar a "confiança" dos utilizadores.

Uma melhor qualidade da informação pode ajudar a compensar a quantidade excessiva do passado.

A hiperligação é o princípio básico do SEO On-Page, mas a diferença percetível aqui é a página de pilar. A reformulação da HubSpot deste princípio básico de SEO facilita a intenção de pesquisa.

É uma otimização SEO preventiva, inteligente e orientada para o utilizador de conteúdos em grande escala.

O controlo da classificação é essencial para a escala

As alterações às fundações da arquitetura são construídas de forma sólida - com a intenção de escalar.

A capacidade de rastrear de baixo para cima, à medida que a produção de conteúdos cresce e a estratégia começa a ondular para fora, é fundamental.

O acompanhamento da classificação histórica do Cluster Health formará um princípio central de uma estrutura coesa, à qual pode ser adicionado qualquer número de novos clusters de tópicos.

E o que vem a seguir?

A HubSpot já está a ver grandes resultados.

Num período de seis meses, de agosto de 2017 a fevereiro de 2018, registaram um aumento da sua classificação média da posição 50 para a posição 24.

O impacto positivo da sua nova estratégia de conteúdo também pode ser claramente visto nos números do Share of Voice para o mesmo período, onde estão a dominar o mercado para as suas palavras-chave do Topic Cluster em relação aos seus concorrentes.

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HubSpot - Gráfico de compartilhamento de voz de agosto de 2017 a fevereiro de 2018

Depois de ver tanto sucesso com esta estratégia de SEO no blogue inglês, a HubSpot implementou-a nos seus blogues internacionais em dezembro passado.

A HuSspot acredita que estes resultados positivos são apenas a ponta do icebergue e que as verdadeiras vitórias ainda estão para vir.

Já implementou a arquitetura de clusters de tópicos no seu site... ou talvez esteja a considerar fazê-lo?

Faça o download do nosso white paper gratuito "Um guia passo a passo sobre como implementar a estratégia de Topic Cluster da HubSpot usando o AccuRanker" para ver como estruturar sua conta para replicar a estrutura de Topic Cluster no seu site.

Você já está acompanhando seus Topic Clusters com o AccuRanker?

Deixe-nos uma linha nos comentários antes e diga-nos quais os resultados que está a ver... ou se tiver alguma dúvida sobre a melhor forma de estruturar os seus dados utilizando o AccuRanker, diga-nos.

Se ainda precisar de um acompanhamento da classificação, solicite a sua avaliação gratuita do AccuRanker e veja em primeira mão exatamente como pode coordenar e acompanhar a sua estratégia de Topic Cluster utilizando as nossas poderosas funcionalidades de etiquetagem, filtragem e segmentação.

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