O Pacote Local do Google é um kit de sobrevivência para as empresas locais?

Última atualização em quarta-feira, 1 de fevereiro de 2017

Escrito em colaboração com Alexandra Tachalova - LinkedIn

A equipa do AccuRanker e eu analisámos mais de 300.000 SERPs locais nas maiores cidades dos EUA - Nova Iorque, Los Angeles e Chicago - para obter uma resposta clara à pergunta:

Os pacotes locais do Google são um kit de sobrevivência para as empresas locais? Qual é a proporção de empresas locais e globais que aparecem nos pacotes locais do Google?

Esta investigação não teria sido possível sem a fantástica API AccuRanker, que é capaz de processar uma enorme quantidade de dados em menos de uma hora! O resultado desta análise seria interessante tanto para os especialistas em marketing de pesquisa que fornecem serviços locais de SEO como para os proprietários de empresas.

Para além dos resultados da minha extensa pesquisa, incluí também opiniões de especialistas, uma vez que distribuí um questionário entre os mais conceituados profissionais de SEO local.

What proportions of local and global businesses are in Google Local Packs

Porque é que a SEO local é importante?

63,6% dos especialistas confirmaram que a pesquisa local proporciona um melhor ROI do que todos os outros canais em linha

Para todas as empresas - PME e grandes empresas - a SEO local é uma preocupação vital. Se é proprietário de uma empresa ou gestor de processos de SEO, deve esforçar-se por obter o máximo de vantagens das possibilidades que a pesquisa local oferece à sua empresa.

E qual é o efeito desejado?

Dependendo da relevância da sua empresa para uma determinada consulta de pesquisa, o seu domínio deve aparecer nas listagens do pacote local e nas primeiras linhas das SERPs do Google. Em agosto de 2015, o Google optou por mostrar três resultados em vez de sete nos pacotes locais, pelo que é bastante difícil entrar neles.

Mas há muitas marcas maiores do que a minha. Posso competir com elas nos pacotes locais?

É evidente que as pequenas empresas não se podem dar ao luxo de investir a mesma quantidade de recursos que as grandes empresas investem na otimização da pesquisa local. Consequentemente, as pequenas empresas não podem ter o mesmo número de hiperligações e outros sinais de SEO que fazem com que os seus sítios subam nos pacotes locais. As listagens locais do Google estão a resolver parcialmente este problema no que diz respeito aos resultados locais que incluem localizações concretas. Mas imaginemos uma situação em que a sua empresa local tem uma série de marcas globais localizadas perto dela. Como é que os resultados locais serão priorizados neste caso? A sua empresa continuará a ser visível? Vamos aprofundar as respostas a todas estas perguntas para que possa optar pela melhor estratégia de SEO local para o seu negócio!

Como é que analisámos os números?

Juntamente com a equipa do AccuRanker, realizei uma pesquisa para monitorizar a concorrência entre empresas globais e pequenas empresas nos pacotes locais do Google.

Aqui estão os principais passos que demos para obter uma lista de insights finais:

  1. Reunimos mais de 111.000 palavras-chave locais com a ajuda da funcionalidade de sugestão de palavras-chave do AccuRanker e do Planeador de palavras-chave do Google - aquelas que incluíam palavras como "perto de mim", "à minha volta", "próximo", etc.
  2. Em seguida, agrupámos todas as palavras-chave em categorias como imobiliário, compras, serviços financeiros, restauração pública, desporto, cuidados de saúde, serviços automóveis e outros; a clusterização foi efectuada em parte com a ajuda do Google Keyword Planner, mas a maior parte do trabalho foi feita manualmente.
  3. Depois disso, a equipa do AccuRanker criou campanhas de seguimento de posições para essas palavras-chave nas três maiores cidades dos EUA - Los Angeles, Nova Iorque e Chicago. Vale a pena mencionar que o AccuRanker tem capacidades extraordinárias - consegue rastrear mais de 300.000 palavras-chave através da API em apenas 30 minutos! Nunca me deparei com uma capacidade destas na minha experiência.

Os conjuntos de dados em bruto que recebemos, no final, estavam representados na lista de domínios e nos três primeiros resultados de nomes de empresas ou sítios Web que aparecem nos pacotes locais em Nova Iorque, Los Angeles e Chicago. Com a ajuda da categorização de palavras-chave, consegui analisar não só as tendências gerais, mas também aprofundar e ver o desempenho das empresas locais em vários sectores.

Aqui estão as minhas 10 principais conclusões:

1. Mais de 60 por cento dos pacotes locais estão ocupados com domínios globais

Domínios globais vs. domínios locais

Global vs. local domains - local packs with domains

Dividi a lista de domínios que aparecem nos pacotes locais em dois grupos: globais e locais. Para verificar o tráfego de mais de 36.000 domínios, utilizei a métrica de tráfego do fornecedor de dados.

Portanto, aqui estão as más notícias para as pequenas empresas locais:

Mais de metade dos domínios que aparecem nos pacotes locais não são de todo locais

A esmagadora maioria dos pacotes locais nos diferentes nichos que analisei está ocupada por sites de grandes empresas internacionais.

Como já descobrimos que as empresas locais muitas vezes não têm sítios Web, é bastante previsível que os domínios globais possam tirar partido desta situação. Além disso, os especialistas que consultámos afirmaram que um dos maiores problemas que as empresas locais enfrentam é o facto de as grandes marcas e os domínios gigantes estarem a dominar as SERPs locais:

Local seo difficulties

2. A categoria de compras apresenta a maior presença de domínios globais nos pacotes locais - mais de 53%

Os domínios globais são poderosos; têm perfis de hiperligações impressionantes e o Google confia neles. É por isso que os domínios globais têm uma série de vantagens em comparação com os domínios das pequenas empresas, mesmo a uma escala local.

3. As categorias de compras, serviços automóveis, transportes e restauração pública têm o maior número de SERPs com pacotes locais

Aqui está a distribuição desses quatro nichos:

  1. As compras estão a liderar aqui. Ocupa cerca de 26% das pesquisas locais que incluem pacotes locais
  2. Serviços para automóveis é o segundo nicho líder, ocupando 20% das pesquisas locais que incluem pacotes locais
  3. Os transportes ocupam cerca de 8% das pesquisas locais com pacotes locais
  4. Restauração pública - 6 por cento das pesquisas locais com pacotes locais

4. Walmart e CVS são os domínios mais visíveis

Apesar de o número de pesquisas locais relacionadas com o nicho dos cuidados de saúde ser muito inferior ao dos nichos das compras ou automóvel, existe um líder forte. O CVS aparece em mais de 15% das pesquisas locais sobre cuidados de saúde mais de 15% das pesquisas sobre cuidados de saúde.

O cvs.com é realmente um domínio tão poderoso? Verifiquei os seus rivais com a ajuda de uma ferramenta de inteligência competitiva. Aqui estão os concorrentes mais relevantes de cvs.com na pesquisa orgânica: walgreens.com, drugstore.com, riteaid.com e rxlist.com. Rxlist.com é um recurso médico em linha que contém informações principalmente para a educação dos próprios pacientes, razão pela qual coincide com cvs.com em termos de palavras-chave partilhadas, mas não é um verdadeiro concorrente de uma cadeia de farmácias, como é o caso da CVS. Drugstore.com é uma loja online de vitaminas e produtos de beleza, pelo que não é um dos concorrentes directos da CVS. Walgreens e Rite Aid são cadeias de farmácias como a CVS, pelo que são rivais directos.

Depois de verificar isso, recorri ao AccuRanker, que me permitiu adicionar concorrentes e ver o seu desempenho num resultado local, seleccionando um conjunto de palavras-chave e uma determinada localização. Decidi verificar como o cvs.com e os seus concorrentes estão a aparecer nas SERPs para as diferentes palavras-chave relacionadas com medicamentos em Los Angeles. O gráfico abaixo mostra a visibilidade do cvs.com, bem como dos seus principais rivais:

visibility and rivals cvs

Quanto ao segundo domínio líder na pesquisa local, a Walmart ganhou uma visibilidade tão elevada devido ao notável conhecimento da marca - tem 90% das pesquisas de marca. Por exemplo, um dos concorrentes directos da Walmart nos mercados online e offline, a Target Corporation, tem três vezes menos pesquisas de marca. Portanto, isto só prova que ter uma marca forte é uma estratégia vencedora. No entanto, quando estávamos a analisar os nossos dados, descobrimos um caso que era o oposto do da Walmart. A loja de bebidas Warehouse Wines & Spirits aparece muito nas pesquisas gerais e tem menos de quatro por cento das pesquisas de marca. Portanto, mesmo sem uma forte notoriedade da marca, pode tornar-se extremamente visível!

5. A presença de pacotes locais para consultas de pesquisa local nas SERPs do Google não excede 30%.

Sim, isso é verdade. Apenas 30 por cento das SERPs do Google para pesquisas locais mostram pacotes locais. Isso significa que há muitas oportunidades para as empresas locais tirarem proveito dessa situação. Independentemente do nicho a que a sua empresa pertença, o Google oferece listagens locais, e ser incluído nelas é oficialmente gratuito.

6. Um grande número de pesquisas que não envolvem pacotes locais está relacionado com vários tópicos que contêm "24 horas"

Não consigo acreditar que em cidades gigantes como Nova Iorque, Los Angeles e Chicago não existam cafés, mercearias, ginásios e supermercados abertos 24 horas por dia! As consultas que incluem as palavras "vinte e quatro horas" também são evidentemente locais. Portanto, há espaço para acções de SEO para muitas empresas locais que estão abertas 24 horas por dia.

7. As consultas de pesquisa relacionadas com alojamento incluem pacotes locais em mais de 95% dos SERPs analisados

Apesar da pequena presença de pacotes locais em todos os SERPs analisados, a categoria de alojamento está totalmente coberta. Olhando para os resultados da minha pesquisa, parece-me estar entre os nichos mais competitivos. No entanto, o inquérito realizado por peritos revela que não é esse o caso.

Os SERPs para a maioria das consultas de pesquisa de alojamento (por exemplo, "hotéis baratos perto de mim", "melhores sítios para ficar perto de mim" ou "comfort inn perto de mim") apresentam pacotes locais. Ao mesmo tempo, entre esses pacotes locais que apareceram, apenas 36% deles incluíam empresas locais.

8. Os serviços jurídicos e de beleza estão entre os nichos mais competitivos, uma vez que as consultas de pesquisa local de serviços jurídicos e de beleza têm o menor número de SERPs sem pacotes locais

Os especialistas em SEO local confirmaram que tanto os serviços jurídicos como o sector imobiliário são os dois nichos onde a concorrência é bastante forte. Os serviços jurídicos têm um nível de concorrência elevado simplesmente porque o número de pesquisas é muito pequeno. É por isso que é muito difícil destacar-se neste nicho. Pedimos a AJ Ghergich, fundador da Ghergich & Co., uma agência de consultoria em Saint Louis, Missouri, que comentasse a situação do nicho dos serviços jurídicos:

AJ Ghergich

Especialista em SEO e marketing de conteúdos, ghergich.com

Para mim, o sector jurídico é o mais competitivo simplesmente devido à escassez. Por exemplo, palavras-chave como "personal injury attorney nyc" custam mais de $70 a $80 por clique no Google Ads. O volume de pesquisa é baixo, mas o ROI para o cliente certo é elevadíssimo.

Portanto, tem muita concorrência para um volume de pesquisa disponível muito pequeno. Combine isso com advogados com bolsos fundos e, por vezes, orientados pelo ego e terá o seu trabalho facilitado.

9. A maioria das empresas locais ainda prefere manter uma presença mínima na Web

Presumo que isto se deva à complexidade de provar uma ligação direta entre visitas online e compras reais. É por isso que os proprietários de empresas estão a tentar evitar a presença online. Além disso, nem todas as empresas sabem que podem utilizar as listagens do Google Local se não tiverem sítios Web.

10. Apenas 41% dos pacotes locais que aparecem nas SERPs do Google têm domínios

Pacote local com e sem domínios

Local packs with and without domains

Mesmo as empresas que têm conhecimento das opções do Google para empresas locais, muitas vezes optam por não criar um sítio Web. Entre todos os pacotes locais que apareceram nos SERPs para consultas de pesquisa local, apenas 41% incluem links para o site de uma empresa. Assim, um grande número de empresas locais simplesmente não considera a renúncia a um sítio Web um problema real. Simplesmente não compreendem o tipo de oportunidades e lucros que o marketing digital é capaz de gerar. Isto é triste, mas, por outro lado, deixou uma enorme lacuna aberta para as agências digitais que estão prontas para trabalhar com empresas locais e hiper-locais. Podem facilmente chegar a essas empresas e recomendar o desenvolvimento de um sítio Web e a realização de uma campanha de SEO local.

É óbvio que existem muitas oportunidades para as empresas locais tirarem partido desta situação e tornarem-se um pouco mais visíveis online. Para além disso, os especialistas em SEO local que consultámos também afirmaram que QUALQUER empresa local DEVE ter o seu próprio site!

Should all local businesses have a website?

Por isso, se gere uma empresa local e ainda não tem conhecimentos suficientes sobre a forma como a sua empresa pode beneficiar do marketing digital, então é a altura ideal para compreender melhor o assunto.

Uma das questões mais prementes para todas as empresas é o orçamento. Quanto custa, em média, uma campanha de SEO local? Quanto é que devo investir nela? Provavelmente, está a fazer estas perguntas a si próprio. Bem, posso ajudá-lo a responder à primeira. Aqui está um gráfico da nossa pesquisa de especialistas, que mostra que normalmente custa entre $1.000 e $2.000 para um cliente comprar uma campanha de SEO local.

graph of local seo services cost

Quanto à segunda pergunta, cabe-lhe a si decidir.

Para resumir tudo

  1. As pequenas empresas têm 40% de hipóteses de se tornarem visíveis nos pacotes locais do Google, nos três primeiros resultados! O objetivo de se tornar visível no Google se for uma empresa local é alcançável, mas não pode ser resolvido apenas submetendo a sua empresa às listagens locais do Google. A razão é simples: os pacotes locais são inundados por domínios globais (cerca de 60 por cento).
  2. Entre os nichos locais mais competitivos estão o alojamento, as compras, os serviços jurídicos e os serviços de beleza. Se a sua empresa pertence a um destes nichos, é melhor contratar um verdadeiro profissional com uma sólida experiência em SEO local. Recomendamos que comece a sua pesquisa consultando alguns dos mesmos especialistas que participaram no nosso inquérito
  3. Quase 60% das listagens de empresas locais não têm domínios, o que significa que há muitas oportunidades para agências de SEO e freelancers. Isto também significa que a maioria das empresas locais ainda nem sequer tem sítios Web! Além disso, cerca de 70 por cento dos SERPs do Google para consultas de pesquisa local não mostram pacotes locais de todo.

Por isso, se tem um negócio local ou é um profissional de SEO local, deve prestar muita atenção às oportunidades que o cenário local lhe pode oferecer.

Veja a infografia completa aqui.

Tem mais algum comentário, pensamento ou ideia? Já enfrentou os mesmos ou outros desafios como especialista em SEO ou empresa local? Estou muito entusiasmado por ouvir a vossa opinião, por isso, deixem os vossos comentários agora mesmo!

Obrigado aos nossos parceiros de dados:

Serpstat, Searchmetrics, SpyFu, SEMrush, AccuRanker

Alexandra Tachalova

Artigo de:

Alexandra Tachalova

Consultor de marketing digital e fundador da Digital Olympus

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