Människor frågar också 2020
Senast uppdaterad den onsdag 11 mars 2020
Google försöker ge svar. Det gör de på allt fler sätt. Rich element som featured snippets - det "bästa" svaret från tredjepartswebbplatser - och kunskapspaneler som visar information som Google har i sin Knowledge Graph.
Svar på SERP
Google ger svaret direkt på sökresultatsidan (SERP). Syftet är att förbättra användarnas upplevelse genom att ge det bästa tillgängliga svaret direkt, med liten eller ingen anledning att klicka sig vidare till den webbplats som tillhandahåller informationen.
När det fullständiga svaret ges direkt i SERP är det en bra upplevelse för Googles användare - de får svaret på sin fråga snabbt och effektivt från en källa som de litar på (Google).
Men för webbplatsägare som tillhandahåller dessa svar innebär det att användaren inte besöker deras webbplats. Det faktum att användaren inte klickar sig vidare till webbplatsen är en förlorad möjlighet för varumärket att tagga användaren för remarketing och en förlorad möjlighet att presentera varumärket och dess erbjudanden i detalj. Allt som återstår är en möjlighet till branding.
Här är ett exempel på en fråga som bara kräver ett kort svar. Google visar det fullständiga svaret på SERP, användaren behöver inte besöka webbplatsen - en så kallad "no-click" sökning.
AccuRanker-funktion - Om du behöver veta hur många av dina sökord som har ett featured snippet - och ännu bättre - hur många som din webbplats visas i, behöver du inte kontrollera detta manuellt (och det skulle vara omöjligt att göra detta för flera platser).
Du kan nu få en fullständig översikt över alla SERP-funktioner i AccuRankers flik Aggregerad SERP-analys. Där kan du se exakt vilka SERP-funktioner som är synliga för dina sökord och den procentandel du äger av varje SERP-funktion.
Du kan analysera varje SERP-funktion ytterligare genom att klicka på kolumnen och se hur den har förändrats över tid i SERP Feature History-grafen. Detta hjälper dig att mäta eventuella effekter av ändringar du gör och identifiera nya möjligheter med underutnyttjade funktioner i Google-sökning.
Registrera dig för en kostnadsfri testversion
Frågor om SERP
Förutom Featured Snippets tar Google allt oftare ett STORT steg längre genom att föreslå möjliga nästa steg för användaren i deras sökresa, så kallade relaterade frågor, så kallade People Also Ask.
På SERP ersätter dessa frågor ofta en traditionell blå länk (jag kallar det att "döda en blå länk"), vilket minskar antalet resultat på sidan 1 och minskar möjligheten för varumärken att rankas där för användarens sökfråga. De tar upp ganska mycket utrymme, och den synliga delen av PAA-rutan (People Also Ask) erbjuder ingenting till de webbplatser som visas där ... inte ens varumärkessynlighet.
Användaren måste klicka på frågan för att se något mer... och sedan, om det går, kommer Google att visa hela svaret.
Återigen är möjligheten här begränsad varumärkeskännedom och mycket begränsad trafik, eftersom det krävs att personen klickar på frågan och sedan på länken till det fullständiga svaret. Tillförlitliga clickstream-data för detta finns tyvärr inte tillgängliga i dagsläget.
PAA-rutor är extremt vanliga - för närvarande förekommer de på hälften av alla SERP (se siffrorna nedan) ... och de blir allt vanligare - på bara 12 månader har deras närvaro ökat med en tredjedel.
AccuRanker-funktion - Du kan enkelt ta reda på hur många av dina sökord som innehåller en "Relaterade frågor"-ruta (People Also Ask) på fliken Aggregerad SERP-analys i AccuRanker. Den totala SERP-funktionsöversikten visar dig exakt procentandelen av varje SERP-funktion över alla dina sökord. Du kan också se förändringen över tid i hur många sökord som innehåller en PAA, och se exakt vilka sökord det är, för att identifiera nya möjligheter.
Sökfrågor som explicita eller implicita frågor
Innan vi börjar med fakta och siffror, en snabb förklaring. Även om de flesta inte formulerar sina sökfrågor som sådana, är varje sökning på Google en fråga ... när vi söker på Google är vår avsikt att hitta lösningen på ett problem eller svaret på en fråga, oavsett om vi formulerar den frågan explicit eller inte.
Tvetydiga frågor är implicita frågor och Googles problem är att förstå "vilken fråga ställer användaren".
Till exempel, den tvetydiga sökfrågan "hus", användaren kan fråga:
- Var kan jag köpa ett hus?
- Var kan jag sälja mitt hus?
- Var kan jag hyra ett hus?
- Hur säljer jag mitt hus?
- Hur går jag tillväga för att köpa ett hus?
- Vad är definitionen av "hus"?
- Var kan jag hitta en bild av ett hus?
- Var kan jag se TV-serien Dr. House?
- Vilken skådespelare spelar Dr. House?
- Var kan jag hitta House-musik?
- ... och hundratals fler
Googles förmåga att förstå frågan bakom sökningen är avgörande för dess förmåga att ge resultat som tillfredsställer användaren genom att ge det bästa svaret.
Google introducerade RankBrain i början av 2015. Rankbrains roll är att bättre förstå avsikten med sökfrågan - att på ett mer tillförlitligt sätt extrahera den dolda frågan bakom tvetydiga sökningar.
Denna förbättrade förmåga att "gissa den dolda frågan" har lett till betydande förändringar i Googles resultat.
Det har gjort det möjligt för Google att tillhandahålla mer relevanta resultat
Genom att bättre förstå frågorna kunde Google tillhandahålla en bättre lista över potentiella svar. Med "förståelse för frågan" följer förmågan att bara visa relevanta svar, snarare än en lista med möjligheter som täcker flera tolkningar av avsikten med frågan.
När det går att disambiguate (gissa den implicita frågan bakom frågan) kan Google ge betydligt bättre resultat ... och potentiellt det enda "bästa" svaret.
Det har gjort det möjligt för Google att ge mer direkta svar
Om Google har identifierat ett "bästa svar" (deras ord, inte mina) kan de visa det som ett utvalt utdrag eller en kunskapspanel. Men för att visa ett "bästa svar" måste Google först förstå frågan korrekt.
Med tydliga frågor (hur, vad, varför, var, vem) är det möjligt och rimligt. Med en tvetydig fråga där Google inte kan gissa den verkliga avsikten, har den ingen chans att visa ett "svar" i form av ett utvalt utdrag. Med en förbättrad förmåga att "förstå frågan" kommer ökade möjligheter att visa ett "bästa svar".
Vi såg Featured Snippets för första gången i början av 2014, innan RankBrain officiellt tillkännagavs... även om RankBrain inte direkt var den teknik som gjorde det möjligt för Google att lansera denna funktion, är det säkert att säga att RankBrain har varit drivkraften bakom den snabba expansionen av Featured Snippets när en användare inte ställer en fråga uttryckligen.
Det har gjort det möjligt för Google att föreslå mer relevanta uppföljningsfrågor till användaren
Efter att ha besvarat en fråga är nästa logiska steg att föreslå uppföljningsfrågor med svaret på dessa... därav födelsen av People Also Ask i början av 2015 ungefär samtidigt som RankBrain tillkännagavs.
Idag triggar en explicit fråga nästan alltid en lista med uppföljningsfrågor (aka People Also Ask) - 85 % av gångerna, som vi ser nedan. Men när RankBrain förbättras och blir bättre på att identifiera den dolda frågan bakom frågan, kan Google visa PAA / relaterade frågor på SERP för mer och mer tvetydiga sökfrågor.
De siffror vi hittade för 2019 visar att det är detta som händer. Och sunt förnuft säger oss att detta mycket sannolikt kommer att fortsätta eftersom RankBrain kommer att fortsätta att förbättras över tiden.
Nu för siffrorna
Vi analyserade SERP för 5 miljoner frågor i Storbritannien februari 2019 till februari 2020. Vi identifierade 4 SERP-typer - information, navigering, köp och geo.
- Information = uttryckliga frågor - hur, varför, vad, när...
- Navigering = varumärkesnamn
- Köp = innehåller ord som - köp, pris, billigt...
- Geo = innehåller geo-ord som - nära mig, var...
- Other = alla sökfrågor som inte passar in i någon av de första 4
PAA/relaterade frågor - närvaro och tillväxt per enhet 2019
Det är slående att siffrorna är mycket lika för desktop och mobil både när det gäller andelen SERP som innehåller PAA, och även tillväxten under året.
Hälften av alla SERP har PAA-rutor - en tillväxt på över 20 % från år till år. Google anser att dessa föreslagna frågor förbättrar användarupplevelsen för alla typer av sökintentioner.
Detta tyder på att RankBrain verkligen förbättras och att Google i allt högre grad kan identifiera frågan, även när användaren inte uttryckligen ställer en fråga.
PAA-tillväxt per sökintention under 2019
Låt oss nu dela upp det efter sökintention. Skillnaderna är slående. Och även mycket logiska.... Ur Googles perspektiv som strävar efter att på bästa sätt tillfredsställa sina användare.
Sökfrågor med informativt syfte
Sökfrågor med informativt syfte - uttryckliga frågor - har nästan alla PAA-rutor (85 %). Att tillhandahålla möjliga uppföljningsfrågor till den ursprungliga frågan är relativt enkelt, logiskt och användbart för användaren.
Tillväxten här har varit liten. Även i början av 2019 var andelen explicita frågor som utlöste potentiella följdfrågor mycket hög. Logiskt eftersom frågan bakom den här typen av frågor är den mest lättförståeliga, och alltid har varit det.
Denna andel kommer sannolikt att öka lite mer under 2020 i takt med att RankBrain fortsätter att förbättras, men den närmar sig förmodligen sitt tak.
Mobila och stationära datorer startade, och förblir, ganska mycket nacke och nacke här.
Sökfrågor med köpintention
För sökningar med köpintention är den "dolda frågan" ganska uppenbar, liksom nästa potentiella steg. Närvaron började året lägre än för informationsfrågor men har nu kommit ikapp - och ligger också på cirka 85%.
Denna procentandel kommer sannolikt att öka lite mer under 2020 när RankBrain fortsätter att förbättras, men den närmar sig förmodligen också sitt tak.
Intressant att notera är att för ett år sedan låg desktop ganska långt efter mobil, men kom i stort sett ikapp i början av 2020.
Sökfrågor med geografisk avsikt
I en sökning med geointention är den implicita frågan mindre uppenbar än för information och köp, men den geografiska kontexten är fortfarande en stark ledtråd ... särskilt på mobilen.
Intressant nog ökade förekomsten av PAA på desktop betydligt i början av 2019 (+15 %), för att sedan under årets lopp gå om mobilen. Detta tyder på att Google nu är mycket lokalt fokuserat, även när användaren inte är på språng.
Sökfrågor med annan (eller ingen) avsikt
Detta var majoriteten av de data vi spårade(69 % av de 5 miljoner), så det är ingen överraskning - siffrorna löper parallellt med de övergripande siffrorna. Vad detta visar oss är att även när användaren inte anger någon uttrycklig avsikt är Google övertygade om att de har förstått den dolda frågan i sökfrågan 50 % av gångerna. Det är imponerande.
Och Google blir allt bättre. Snabbt. Vi ser en stor tillväxt här - Min analys är att RankBrain blir bättre på att hitta den fråga som döljs bakom tvetydiga sökfrågor, så att Google oftare kan visa resultat som innehåller relevanta följdfrågor.
Den enorma tillväxten från år till år - 27 % på datorn och 16 % på mobilen - visar hur snabbt Google förbättrar sin förmåga att förstå de "dolda" frågor som användarna ställer.
Räkna med att detta kommer att öka ytterligare under 2020. Jag ska sticka ut hakan och förutspå över 60 % i slutet av året.
Sökfrågor med avsikt att navigera
När en användare söker efter ett exakt matchande varumärke (jag kallar dessa resultat "Brand SERPs") navigerar de till eller undersöker det varumärket. Så de allra flesta som använder dessa söktermer ställer en av två frågor
- "Var finns webbplatsen för {varumärke}"
- "Vad kan du berätta för mig om {varumärke}"
Och Google måste tillgodose båda.
I det första fallet (när en användare helt enkelt vill navigera till varumärkets webbplats) finns det inga uppenbara följdfrågor - PAA är inte till någon större hjälp för dessa personer.
Om de gör research om varumärket är uppföljningsfrågorna relevanta och användbara för dem. De är i undersökningsläge, och det innebär många möjliga följdfrågor - om varumärket och om dess produkter ... men också frågor om dess expertis och (olycksbådande) om konkurrensen.
Det verkar enkelt vid första anblicken. Men för att kunna tillhandahålla verkligt relevanta uppföljningsfrågor om varumärket har Google ett extra hinder att ta sig över... de måste vara övertygade om att de har förstått vad varumärket är och vad det gör. Det innebär att förstå varumärket och dess erbjudanden som enheter (i Knowledge Graph - läs mer här). Och det är något som Google har kämpat med. Det förklarar de låga, låga siffrorna som vi ser här i början av 2019.
Men vad förklarar den fenomenala tillväxten (71% på desktop och 39% på mobil) som vida överträffar tillväxten för alla andra intentioner?
För mig är detta ett tydligt tecken på att Google under 2019 tog ett gigantiskt steg framåt med sin Knowledge Graph[(https://www.searchenginejournal.com/knowledge-graph-algorithm-update-budapest/336227/)). De är nu övertygade om att de har förstått ett större antal varumärken och deras erbjudanden korrekt ... och är därför mycket mer villiga att föreslå relaterade frågor om det varumärket och dess erbjudanden när en användare söker på varumärkets namn.
Och det går ännu längre. Det verkar som om Google förlitar sig mer och mer på Knowledge Graph för att driva ett ökande antal av sina rika SERP-funktioner - kunskapspaneler (självklart), men även PAA, relaterad sökning, personer som också sökt efter, evenemang, podcasts ... och många fler.
Stödjande bevis från Kalicube. pro
Jag har specialiserat mig på Brand SERPs i flera år. Jag har spårat och analyserat Brand SERP för 7 504 varumärken, inklusive alla rika element som de innehåller. De data jag har samlat in stöder AccuRankers - i februari 2020 ser vi 33% av Brand SERPs med PAA.
(Förresten, du kan spåra ditt varumärkes SERP gratis med Kalicube.pro här).
Slutsats - PAA och relaterade frågor är här för att stanna
I början av 2020 nådde PAA en viktig milstolpe - när användare söker ser de dessa uppföljningsfrågor över 50 % av tiden. Det gör dem till ett av de vanligaste och mest synliga elementen på Google.
De är inte en självklar "vinst" för din SEO-strategi - varumärkets synlighet är begränsad till när användaren öppnar frågan. Du ger alltså ditt innehåll till Google så att de kan visa det direkt för sina användare. Inget klick. Och inte ens någon varumärkessynlighet om användarna inte klickar på en fråga.
Men Google kommer inte att ändra taktik, så de är här för att stanna och kommer nästan säkert att expandera under de kommande åren. Om du ignorerar dem missar du en möjlighet som dina konkurrenter mycket väl kan ta. Du måste verkligen spela spelet.
Nästa steg
För det första, ta över utrymmet för att hålla konkurrenterna borta. Utnyttja den (begränsade) varumärkessynlighet som dessa PAA ger. Börja spåra de frågor som dyker upp i relevanta SERP - ge svaren för att få de platser där du kan, antingen på sidor som du redan har eller genom att skapa nya sidor. Den "vinst" du får genom People Also Ask är kanske inte omedelbart attraktiv, men här är en "sekundär" vinst som är det.
När du svarar korrekt och relevant på specifika frågor (och får PAA) kan du mycket väl hamna högst upp på SERP för det sökordet/sökfrågan ... och eventuellt för flera närbesläktade frågor och frågor. Och dessa ger synlighet och kvalificerad trafik - potentiella kunder.
Om författaren
Jason Barnard (varumärket SERP Guy)
Jason har över 2 decenniers erfarenhet av digital marknadsföring. Han började marknadsföra sin första webbplats samma år som Google bildades och byggde upp den till att bli en av de 10 000 mest besökta webbplatserna i världen (60 miljoner besök 2007).
Idag är han en 100% digital nomad på heltid, värd och huvudtalare på konferenser runt om i världen, samtidigt som han intervjuar branschexperter för sin podcast - "Med Jason Barnard... De smartaste människorna inom marknadsföring pratar med Jason om ämnen som de känner till inifrån och ut. Samtalen är alltid intelligenta, alltid intressanta ... och alltid roliga!".
SERP för varumärken
Varför "The Brand SERP Guy"? För att Jason har studerat, spårat och analyserat Brand SERPs (vad som visas när någon googlar ditt namn) sedan 2014...
Slutsats: Brand SERPs är ditt nya visitkort, en återspegling av ditt varumärkes digitala ekosystem och en ärlig kritik av din marknadsföringsstrategi online. Det kan mycket väl vara tillräckligt för att väcka intresse hos vilken marknadsförare och vilket varumärke som helst ... i vilken bransch som helst 🙂 ...
Nyheter: Jason har släppt en serie onlinekurser som lär varumärkesägare och marknadsförare att optimera sina varumärkes SERP.
Var kan du hitta Jason Barnard?
