Vigtig SEO-indsigt fra SearchLove London 2018

SearchLove er en todages konference arrangeret af Distilled. Hvert år samler den nogle af verdens førende tænkere inden for online marketing. Konferencen finder sted i både Storbritannien og USA, og vi deltog i 2018-udgaven i London for at lære mere om search. I denne opsummering præsenterer vi dig for et udvalg af højdepunkter og key takeaways fra talerne inden for SEO.

'Den todelte SERP: Ranking for de mest konkurrencedygtige termer'

Tom Capper, leder af konsulentteamet i London, Distilled

Tom Capper talte om at rangere efter et hovedord. Du ved, det søgeord med høj volumen, som din chef virkelig går op i. Mange gange er det svært at svare på hans spørgsmål: "Hvorfor er vi ikke først på [head term]?!".

Tom havde en interessant teori: Hvad nu, hvis head terms ikke længere handler om ranking-faktorer? Hvad nu, hvis Google har så mange data nu, og de er blevet så datadrevne - ved at bruge data fra deres egne søgeresultater - at ranking-faktorer ikke længere er en nyttig model for disse mest lukrative positioner?

For at udforske dette emne præsenterede han tre beviser og forklarede 'hvordan' og 'hvorfor' fra Googles perspektiv. Han talte også om konsekvenserne, og hvordan du kan vinde i dette nye spil.

En af Toms hovedpointer var, at Google har ændret sig meget gennem årene. Og fortsætter med at gøre det. Alene i 2017 kørte Google 31.584 side-om-side-eksperimenter med sine kvalitetsbedømmere og lancerede efterfølgende 2.453 søgeændringer[(https://www.cnbc.com/2018/09/17/google-tests-changes-to-its-search-algorithm-how-search-works.html)). Men mange SEO'ere er stadig fokuserede på gamle opdateringer.

Tom testede hypotesen "Jo højere du rangerer, jo mindre betyder "ranking factors"" med sine egne undersøgelser med fokus på links. Hans analyse viste, at dette var sandt: Jo højere du rangerer, jo mindre vigtige er links (som en rankingfaktor). Links er mindre vigtige i top 10, og i top 1-5 mister de deres betydning endnu mere. Head terms handler ikke længere om ranking-faktorer. Bare se på udsvingene i SERP for et stort, fedt søgeord som "mors dags blomster":

Der er ikke sket de store ændringer i løbet af denne periode. Det eneste, der ændrede sig, var, at mange flere mennesker begyndte at søge efter dette udtryk her omkring.

SERP'er ændrer sig, når de får stor volumen!

Desuden domineres mange tidligere kommercielle søgeord i stigende grad af informativt indhold. Og det er ikke, fordi Google har omorganiseret nogle rankingfaktorer. Det er på grund af hensigten. Google revurderer intentioner for etablerede søgeord.

For hovedtermer i toppen af SERP'erne måler Google måske parametre som:

• Pogo-sticking (se ikke på bounce rate, brug event tracking)
• Tid til SERP interaktion

- og det er disse KPI'er, du bør fokusere på.

Og af den grund kan det være en god idé at revurdere din:

• Pris
• Æstetik
• Kortsynede interstitielle annoncer

- da de kan påvirke de ovenstående målinger, som Google måske måler dit website på.

Hvad kan vi gøre ved det?

Tom påpegede, at de grundlæggende ting stadig fungerer. Du er nødt til at have din grundlæggende SEO i orden. Det, du kan optimere mere på, er ting som:

• Bed brugerne om at sammenligne dit site med konkurrenternes
• Ændre sorteringen (i din webshop) og se, om færre brugere forlader siden.
• Fjern pop-ups
• Hastighed på siden
• Tilføj USP'er til sidetitler
• Brandbevidsthed
• Hensigt

Toms vigtigste erfaringer var:

Link til slides

'10 visuelle virkemidler, der ændrer samtaler'

Wil Reynolds, grundlægger, Seer Interactive

Wil Reynolds er kendt for at nedbryde siloerne mellem SEO og Paid Search og for at bruge big data-værktøjer til at se på søgning. Et af hans vigtigste værktøjer er PowerBI, og han opfordrer alle SEO'ere til at bruge det i deres arbejde. Du kan se hans video om emnet på YouTube.

Wil sagde indledningsvis, at hans præsentation ikke var for alle. Hvis du ikke havde været igennem processen med at skabe et forhold mellem dine betalte og organiske data, ville du sandsynligvis ikke få meget ud af det. Bortset fra at vide, at det var muligt.

Hvis du ikke bruger PowerBI eller integrerer SEO med PPC, skal du måske starte med hans præsentation fra Learn Inbound 2017 og/eller tjekke hans slides fra SearchLove 2017.

I sin præsentation på SearchLove 2018 gennemgik Wil 10 datavisualiseringer, der giver større indsigt, og havde eksempler fra både lokal søgning, e-handel, B2B og, B2C, PPC eller SEO.

Et af Wil's mange indsigtsfulde og afslørende dashboards fra PowerBI

For at opsummere har big data hjulpet Wils virksomhed med at ændre samtaler med kunder, prioritere arbejdsbyrder, få tingene gjort hurtigere og vinde inden for SEO.

Hans hovedpointer er:

Link til slides

'Hvordan afstand og hensigt former en lokal pakke'

Rob Bucci, administrerende direktør, STAT Search Analytics

Rob Bucci er den tidligere CEO for STAT, da MOZ for nylig opkøbte virksomheden, som du kan læse her.

Rob talte om, hvorfor lokal søgning er vigtig, og hvordan du kan blive bedre til det. Han henviste til en artikel fra Think With Google, der afslørede, at Google havde set en stigning i lokale søgninger, hvor folk ikke er eksplicitte omkring deres lokale hensigt. Det skyldes, at folk i stigende grad lærer at regne med, at Google vil forstå, hvad de vil, når de bare bruger et kort ord eller en kort sætning (f.eks. "pizza"). Derfor bør du ikke ignorere søgeord med underforstået lokal hensigt. Google fortolker den underforståede lokale hensigt, så som SEO'ere er vi nødt til at vide, hvordan Google tænker, og hvordan de reagerer.

Rob påpegede, at hver eneste SERP til en vis grad er lokaliseret. Lokalisering er måske det vigtigste filter, som Google sender sine resultater igennem, når de opbygger deres SERP.

Rob henviste til en analyse foretaget af STAT, hvor de tog meget lokale søgeord og sporede dem i specifikke postnumre og på generelt markedsniveau (uden lokal information) og foretog en sammenligning af de to side om side. Det viste sig, at SERP'erne kun var 30 % ens. Hvis du ikke sporer på specifikke lokationer, går du glip af 70 % af det, dine søgere ser.

Kun 5% af de organiske resultater forblev på samme placering. Det betyder, at hvis du bruger al din tid på kun at måle på nationalt niveau, går du faktisk glip af en stor del af det, dine brugere ser, og du rapporterer ikke på nøjagtige data.

Også SERP-funktioner (som featured snippets) er endnu mindre ens i de lokale SERP'er og på markedsniveau. SERP-funktioner er mere påvirket af lokalisering end organiske resultater med kun omkring 20% lighed.

En anden vigtig pointe, Rob kom med, var, at din mulighed i Local Pack varierer alt efter, hvilken geo-modifier du bruger. Hvis du målretter mod "near me"-forespørgsler, vil du have mange Local Pack-muligheder. Hvis du f.eks. målretter mod "i by x", har du lidt færre osv.

Når det gælder Local Pack, går Google mere op i, hvor du står, når du foretager din søgning, end hvordan du formulerer din søgning. Men det varierer efter geo-modifier. Så du er nødt til at spore flere lokationer og bruge forskellige geo-modifikatorer for at have en stærk lokal SEO-strategi.

Hvad er nogle af de ting, du kan gøre for at påvirke din evne til at blive vist eller rangere i en Local Pack?

Dette var de vigtigste konklusioner:

1. Mål afstanden til dine Local Pack-resultater, og find konkurrenter inden for den radius.
2. Hav en god Google-rating
3. Placer dig på side 1 i de organiske resultater

Der er masser af andre konklusioner i Robs præsentation, så dyk ned i hans slides og lær mere om Local Packs. Du kan også downloade et whitepaper på STAT's hjemmeside, som går mere i dybden med emnet.

Forfatterens note: I AccuRanker kan du tilføje enhver specifik region, by eller endda adresse til de søgeord, du sporer. Dette er meget praktisk, hvis dit fokus er på lokal SEO, da du kan tilføje så mange placeringer, som du ønsker.

Link til slides

START DIT ABONNEMENT

Et år med SEO Split Testing ændrede, hvordan jeg troede SEO fungerede

Dominic Woodman, seniorkonsulent, Destilleret

Dominic Woodman talte om SEO-splittestning. Mange SEO'ere kæmper med at tydeliggøre og fremvise værdien af deres arbejde. Årsagen er, at det ikke altid er klart, hvorfor de ændringer, du foretog, havde det faktiske resultat. Ofte ved man det ikke. Splittest er en god måde at slippe af med noget af den usikkerhed og finde ud af, hvad der rent faktisk virker.

Dominic har kørt en lang række eksperimenter ved hjælp af DistilledODN. For at være specifik kørte han 50 tests på tværs af forskellige hjemmesider.

ODN står for Optimization Delivery Network. Det er implementeret som et CDN (Content Delivery Network). Værktøjet giver dig mulighed for at teste individuelle SEO-ændringer på en hjemmeside. Det opdeler forskellige sider i stedet for brugere og er skabelonbaseret. Det måler ændringerne mellem de to varianter og giver et resultat, som beregnes ud fra ændringen i organisk trafik, f.eks. "3% daglig stigning". Vigtig bemærkning: Du har brug for ca. 1.000 organiske sessioner om dagen til den gruppe af sider, du tester.

Hvad viste Dominics serie af tests så?

Tja, for title tags var konklusionerne følgende:

• Title tags har en bemærkelsesværdig effekt. I det store og hele ændrer de trafikken mellem ~5 - 15%.
• Det er svært at skrive gode titler. 56 % af alle ændringer i title tags var negative, kun 6 % var positive. Omkring 37 % var nul.
• Du kan ikke stoppe med at teste titler. Titler eksisterer i sammenhæng med resten af en SERP. Når alle kopierer dit gode titelformat (og det gør de), er du nødt til at forny det.
• Titel/meta-effekter på trafikken viser sig typisk i løbet af 2-4 dage.

Andre resultater fra testene var:

• Synligt indhold ved den første sideindlæsning betyder noget - så aktiver javascript på forhånd.
• SEO-indhold (som 'SEO-tekster') hjælper nogle gange
• Reduktion af indhold på ikke-artikelsider har ofte ingen effekt.
• Strukturerede data har en effekt uden for rich snippets
• Friskhed betyder noget - hvis du ændrer sidste ændringsdato

Dominic fremhævede også en række vigtige indsigter og tips med hensyn til processen med split-test:

• Udfordr dine overbevisninger med jævne mellemrum
• Hvis du ikke har en hensigt, vil de særlige funktioner, der tilføjes, mislykkes.
• Du behøver ikke at argumentere, når du kan teste.
• Test kan flytte fokus til processen i stedet for kun til resultaterne.
• En negativ test, du ruller tilbage, er en undgået fiasko.
• Test kan tvinge dig ud af siloen

- og den vigtigste er nok denne:

Link til slides

'Newsjacking: Sådan tilføjer du til historien og tjener store links i realtid'

Ryan Charles, direktør for salg og marketing, HireAHelper

Ryan Charles talte om Newsjacking og gav eksempler på, hvordan hans team og han selv havde arbejdet med det.

Hvis du ikke er bekendt med begrebet, er her en kort definition, som Ryan henviste til i sin præsentation:

"Praksis med at udnytte aktuelle begivenheder eller nyhedshistorier på en sådan måde, at man promoverer eller reklamerer for sit produkt eller brand."[(https://en.oxforddictionaries.com/definition/newsjacking))

Hovedformålet er, at du kan få massiv pressedækning og tonsvis af links fra store nyhedssider.

Enhver virksomhed eller ethvert brand kan drage fordel af denne taktik, og ifølge Ryan bør den være en del af enhver digital marketers værktøjskasse. Det behøver ikke at koste dig en masse tid eller penge at lave en kampagne, og det kan give dig en masse autoritative links og skabe god brand awareness.

Den dårlige nyhed er, at det er svært at planlægge, og at det er inkonsekvent.

Ryan fortsatte med at tale om:

1. Hvordan du spotter muligheder
2. Hvordan du beslutter, om du skal gøre det
3. Hvordan man opretter en kampagne
4. Hvordan man pitcher den
5. Hvordan man håndterer det, hvis det går galt

Så hvordan griber du det an?

For det første er det vigtigt, at du træner dig selv i at spotte muligheder og være på udkig efter dem. For det andet skal du have en eller anden form for forbindelse til nyhederne. For det tredje skal du have en original vinkel. For det fjerde skal du tilbyde noget af værdi. For det femte skal du reagere hurtigt, når historien er derude.

Her er nogle ideer til, hvad du kan gøre:

Sørg for, at du giver pressen et visuelt aktiv, og at du har en hjemmeside med information, de kan linke til. Forsøg ikke at tvinge din idé ned over hovedet på journalisten, når du præsenterer den, men kom til sagen. Hvis du bliver interviewet, så vær velforberedt.

Newsjacking er mere overkommeligt og mindre tidskrævende, end du sikkert tror, og alle kan gøre det. Men at bruge værktøjet kommer med sine egne risici, særlige overvejelser og unikke belønninger, som Ryan bemærkede.

Link til slides

'Sådan får du styr på SEO til udgåede produkter'

Luke Carthy, digital leder, Mayflex

Luke Carthy talte om, hvad man skal gøre med udgåede produkter. Mange hjemmesider og webshops sletter deres sider med udgåede produkter uden at tænke over konsekvenserne. Ofte rangerer disse sider for mange søgeord, modtager en stor mængde trafik og har optjent masser af backlinks i deres levetid. Derfor går du glip af en masse muligheder og efterlader opnået værdi på bordet, når du bare afslutter de udgåede varer.

Ud over direkte salg kan du forvente disse fordele, når du tænder for dine udgåede produkter igen:

• Genvinde links og søgeord
• Bedre, renere UX
• Efterspørgslen fortsætter ofte

Et godt eksempel på en udgået produktside. Siden anbefaler et alternativt produkt, der matcher det kasserede.

Når du nu tænder for dine udgåede produkter igen, bør du tage følgende i betragtning:

• Lad ikke kunderne "købe" produkter, der ikke længere er til salg - Slå muligheden for at tilføje dem til kurven fra
• Lad ikke søgemaskiner se din hjemmeside som en, der har flere udgåede produkter end varer til salg.
• Udeluk udgåede produkter fra intern søgning
• Indstil nogle regler for, hvor længe udgåede produkter forbliver online og/eller i søgemaskinerne.
• Ekskluder fra betalt søgning
• Undgå omdirigeringer, hvor det er muligt (fordi du vil miste søgeordsrangering)
• Brug DataLayer til at få nyttig indsigt i brugere og trafik til udgåede produkter

Link til slides

'Styring af brandede SERP'er og forebyggelse af negativ presse'

Laura Hogan, direktør for Search, Ricemedia

Laura Hogan talte om, hvordan man kan kontrollere SERP, hvis man har negativ presse.

Du kan have en fin og smuk profil på din hjemmeside og på de sociale medier. Men hvordan du ser ud i SERP, kan tegne et andet billede. Sagen er, at brandede søgninger kan afsløre en masse negativ omtale af din virksomhed eller dit produkt, fordi negativ omtale får mere opmærksomhed. Derfor vil du se meget mere af det i rangordningen.

Negativ omtale på side 1 kan også være forskellen mellem, om dine potentielle kunder konverterer eller ej. Laura lavede sin egen lille undersøgelse før konferencen, som viste dette faktum:

Et godt eksempel på en produktside, der ikke er på lager. Siden anbefaler et alternativt produkt, der matcher det kasserede.

Men hvad kan du gøre, hvis du har negative resultater på side 1?

For at tage kontrol over, hvad der vises på den første side for dine brandede søgninger, kan du udnytte disse handlinger:

• Google My Business - hvor du kan gøre alt dette nu: anmeldelser, produkter, booking, fotos, indlæg, spørgsmål og svar.
• Branded press - Sørg for, at dit brandnavn er med i titlen.
• Wikipedia - Brug så mange funktioner som muligt, angiv kilder og link til andre wiki-sider.
• Lokale anmeldelser/citater - hvor du kontrollerer informationen
• Rabatkodeside på din egen hjemmeside

Du er nødt til at kontrollere fortællingen om vores brand. Derfor er det vigtigt, at du overvåger og håndterer de brandede SERP'er på alle de måder, du kan.

Link til slides

'Lokal søgning har ændret sig - her er, hvad der virker i 2018'

Darren Shaw, præsident og grundlægger, Whitespark

Darren Shaw talte om de lokale ranking-faktorer. Han præsenterede de seneste resultater fra 2018 Local Search Ranking Factors-undersøgelsen, der blev offentliggjort på Moz, sammen med nye forskningsdata. Undersøgelsen gennemføres hvert år og spørger et håndplukket udvalg af lokale SEO'er om deres syn på, hvad der er vigtigt i lokal søgning.

Darren viste de ting, du skal fokusere på, hvis du vil have succes i nutidens lokale søgelandskab. Hvad påvirker placeringen i Local Pack/Finder?

Dette er opdelingen af, hvad der driver Local Pack-placeringer:

Især indflydelsen fra Google My Business er steget siden sidste år, fordi Google har integreret en masse nye funktioner, du kan tilføje som videoer, indlæg, Q&A's osv.

I 2017-undersøgelsen nævnte ingen af deltagerne Google-indlæg, og i 2018-undersøgelsen er det den næststørste ting, som lokale SEO'er investerer deres tid i!

For at opsummere er dette, hvad der er vigtigt i Local Pack:

Som du kan se, er nærhed den vigtigste rankingfaktor for lokale søgninger. Resultaterne i Local Pack er i høj grad bundet til den placering, som søgeren søger fra. En fordel ved dette er, at din lokale virksomhed i det mindste vil rangere på din placering 🙂.

For de lokale organiske resultater (blå links under Local Pack) er det typisk dette, der driver placeringen:

- som for det meste er linksignaler og on-page-signaler.

Det er de aggregerede faktorer:

Det er stort set den samme slags signaler, der driver den almindelige organiske ranking. Forskellen er, at du virkelig bør fokusere på brancherelevante og lokalitetsrelevante domæner. Både for citationer og for links. Hvis du får links fra branchespecifikke eller lokationsspecifikke domæner, vil det øge din lokations prominens og din topiske relevans for termen. Og når det gælder on-page, skal du sørge for, at indholdet på din hjemmeside er godt udfyldt med alle de lokale termer.

Adfærdsmæssige faktorer er ikke en stor del af undersøgelsen, sandsynligvis fordi de er lidt svære at vurdere. Men de er utvivlsomt vigtige og bliver det i stigende grad.

Hvad kan du gøre for at påvirke adfærdsfaktorer?

Darren gav et par tips:

• Stjerner i SERP - vil forbedre din Click-Through Rate
• Flere anmeldelser end konkurrenterne - vil give dig flere klik i de lokale resultater.

Samlet set var konklusionen fra undersøgelsen denne:

Lokal søgning har udviklet sig. De sædvanlige mistænkte som citationer, anmeldelser, Google My Business, hjemmesideoptimering og links driver stadig algoritmen. Men eftersom nærhed er ved at blive en dominerende faktor, og de fleste konverteringer sker på Google snarere end på din hjemmeside, skal din taktik ændres, så du ved, hvad der virkelig flytter nålen i lokal søgning.

Link til slides

'Stemmesøgning - beregn og udnyt muligheden'

John Campbell, chef for SEO, ROAST

Voice har været, og er fortsat, et varmt emne i 2018 inden for SEO. Det har i høj grad været drevet af statistikken om, at "50% af søgningerne" vil blive foretaget via voice i 2020.

John Campbell startede med at fremlægge denne statistik. Eller rettere, han citerede en god artikel skrevet af Rebecca Sentance, der punkterer udsagnet. Du kan læse den her. Det hidtil bedste forsøg på at forudsige tal for voice kommer fra Will Critchlow fra Distilled. Hans beregning anslår groft sagt, at der i øjeblikket kun er omkring 100.000 søgninger om måneden på verdensplan. Den vurdering kan du finde her.

Johns præsentation var opdelt i disse fire dele:

1. Landskabet
2. Sporing for at finde muligheder
3. Sådan får du resultater med voice
4. Eksempel på volumen af stemmesøgning

Det indledende spørgsmål var: Hvad bruger folk egentlig stemmesøgning til? Hvis man ser på smarthøjttalere, bruger de fleste dem faktisk til at lytte til musikstreamingtjenester (som Spotify) og til at tjekke vejret. Men nogle bruger den også til at stille spørgsmål, og det er selvfølgelig her, det bliver interessant for SEO'ere.

Men hvordan får du smarthøjttaleren til at bruge dit resultat som et svar? Tidligere var rådet, at man skulle have en featured snippet eller answer box, som de også kaldes. Og hvis du havde det i de almindelige søgeresultater på nettet, så ville Google Assistant læse nøjagtig de samme oplysninger op.

For at teste dette, lavede John noget research. Han byggede et værktøj til rangering af stemmesøgning og søgte efter 10.000 nøglefraser. Hans mål var at teste, om de fremhævede uddrag matcher de svar, der gives på den smarte højttaler. Han kører testen regelmæssigt nu.

Hans forskning viser, at Google Assistant er meget mere end bare at læse udvalgte uddrag op. Der var mange forskellige resultattyper, og han opdager jævnligt endnu flere. Og da han havde grupperet nøglesætninger i forskellige vertikaler (som økonomi, sundhed, rejser osv.), var han i stand til at opdele resultaterne.

Interessant nok varierer Googles evne til at svare afhængigt af vertikalen, som du kan se i dette diagram:

Hvor der er meget rødt, er Googles evne til at svare lav. Hvor der er masser af blåt, svarer Google ganske godt. Og de svarer med placeringsresultater.

Svarene på voice kan grupperes i seks forskellige kombinationer:

1. Intet svar
2. Udvalgt uddrag
3. Vidensgraf
4. Google Min virksomhed
5. Indbygget funktion
6. Handlinger

Vigtigt at tage med: Selv hvis du har svarfeltet, vil Google Assistant ikke altid læse dit svar op med stemmen.

Så hvordan får du taleresultater? For det første: Få nogle featured snippets, for det er stadig den mest almindelige type resultat. For det andet kan du oprette en Google Action. Det er fantastisk at få et svar på stemmen, men det, der vil ske, er, at Google bare læser svaret op og derefter stopper. Med handlinger kan du fortsætte samtalen og dermed få brugerne til at stille flere spørgsmål om emnet.

Johns vigtigste takeaways:

Link til slides

Der har du det - vores opsamling fra SearchLove 2018 i London. Vi nød at deltage og lærte en masse, så vi kommer helt sikkert tilbage næste år!

Hvis du gik glip af BrightonSEO, har vi også samlet de vigtigste takeaways fra BrightonSEO september 2018-udgaven her.

Hvis du gik glip af UnGagged London 2018-udgaven, kan du læse vores 'Key takeaways from UnGagged London 2018 speakers'.