Perspectivas clave de SEO de SearchLove Londres 2018

SearchLove es una conferencia de dos días organizada por Distilled. Cada año reúne a algunos de los principales pensadores del mundo en marketing online. El encuentro tiene lugar tanto en Reino Unido como en Estados Unidos, y nosotros asistimos a la edición de 2018 en Londres para aprender más sobre search. En este resumen te presentamos una selección de lo más destacado y las principales conclusiones de los ponentes dentro del SEO.

'La SERP de dos niveles: Ranking para los términos más competitivos'

Tom Capper, Jefe de equipo de consultoría en Londres, Distilled

Tom Capper habló sobre la clasificación para un término principal. Ya sabes, esa palabra clave de gran volumen que realmente le interesa a tu jefe. Muchas veces es difícil responder a su pregunta: "¿Por qué no somos los primeros para [término principal]?".

Tom tenía una teoría interesante: ¿Y si los términos de cabecera ya no son factores de clasificación? ¿Y si Google dispone ahora de tantos datos y se basa tanto en ellos -utilizando datos de sus propios resultados de búsqueda- que los factores de clasificación ya no son un modelo útil para estas posiciones más lucrativas?

Para explorar este tema, presentó tres pruebas y explicó el "cómo" y el "por qué" desde la perspectiva de Google. También habló de las implicaciones y de cómo se puede ganar en este nuevo juego.

Uno de los puntos principales de Tom fue que Google ha cambiado mucho a lo largo de los años. Y continúa haciéndolo. Solo en 2017, Google realizó 31.584 experimentos lado a lado con sus calificadores de calidad y posteriormente lanzó 2.453 cambios de búsqueda[(https://www.cnbc.com/2018/09/17/google-tests-changes-to-its-search-algorithm-how-search-works.html)). Pero muchos SEO siguen centrados en actualizaciones antiguas.

Tom puso a prueba la hipótesis "Cuanto más alto te clasifiques, menos importan los "factores de clasificación"" con sus propios estudios centrados en los enlaces. Su análisis reveló lo siguiente: Cuanto más alto se clasifica, menos importantes son los enlaces (como factor de clasificación). Los enlaces son menos importantes en el top 10, y en el top 1-5, pierden aún más importancia. Los términos de cabecera ya no son factores de clasificación. Basta con mirar la fluctuación en las SERP para una palabra clave tan importante como "flores para el día de la madre":

No se han hecho grandes cambios en este periodo de tiempo. Lo único que cambió fue que mucha más gente empezó a buscar este término por aquí.

¡Las SERPs cambian cuando se convierten en grandes volúmenes!

Además, muchas palabras clave que antes eran comerciales están cada vez más dominadas por el contenido informativo. Y esto no se debe a que Google haya reordenado algunos factores de clasificación. Se debe a la intención. Google está reevaluando la intención de las palabras clave establecidas.

Para los términos de cabeza en la parte superior de las SERPs, Google podría estar midiendo métricas como:

• Pogo-sticking (no te fijes en la tasa de rebote, utiliza el seguimiento de eventos)
• Tiempo de interacción en las SERP

- y estos deberían ser los KPI en los que deberías centrarte.

Y por esa razón, es posible que desee volver a evaluar su:

• Precio
• Estética
• Intersticiales miopes

- ya que podrían influir en las métricas anteriores con las que Google podría estar midiendo su sitio.

¿Qué podemos hacer al respecto?

Tom señaló que los fundamentos siguen funcionando. Usted necesita tener su SEO básico en orden. Lo que usted podría optimizar más en cosas como:

• Pedir a los usuarios que comparen su sitio con los de la competencia
• Cambiar la ordenación (en su tienda web) y ver si menos usuarios abandonan el sitio
• Eliminar las ventanas emergentes
• Velocidad de la página
• Añadir USPs a los títulos de las páginas
• Conocimiento de la marca
• Intención

Las principales conclusiones de Tom fueron:

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10 visuales que cambian la conversación

Wil Reynolds, Fundador, Seer Interactive

Wil Reynolds es bien conocido por romper los silos entre SEO y Paid Search, y el uso de herramientas de big data para mirar a la búsqueda. Una de sus principales herramientas es PowerBI, e insta a todos los SEO a utilizarla en su trabajo. Puedes ver su vídeo sobre el tema en YouTube.

Wil dijo inicialmente que su presentación no era para todo el mundo. Si no has pasado por el proceso de crear una relación entre tus datos orgánicos y de pago, probablemente no sacarás mucho de ella. Excepto saber que era posible.

Si no estás usando PowerBI o integrando SEO con PPC, es posible que desees comenzar con su presentación de Learn Inbound 2017 y / o revisar sus diapositivas de SearchLove 2017.

En su presentación en SearchLove 2018, Wil repasó 10 visualizaciones de datos que dan mayores insights, y tuvo ejemplos tanto de búsqueda local, comercio electrónico, B2B y, B2C, PPC o SEO.

Uno de los muchos cuadros de mando reveladores y perspicaces de Wil desde PowerBI

En resumen, el big data ha ayudado a la empresa de Wil a cambiar las conversaciones con los clientes, priorizar las cargas de trabajo, hacer las cosas más rápido y ganar en SEO.

Sus puntos principales:

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Cómo la distancia y la intención dan forma a un paquete local

Rob Bucci, CEO, STAT Search Analytics

Rob Bucci es el antiguo CEO de STAT desde que MOZ adquirió recientemente la compañía como puedes leer aquí.

Rob habló sobre por qué la búsqueda local es importante y cómo se puede mejorar en ella. Hizo referencia a un artículo de Think With Google en el que se revelaba que Google había observado un aumento de las búsquedas locales en las que las personas no son explícitas sobre su intención local. Esto se debe a que la gente está aprendiendo cada vez más a anticipar que Google entenderá lo que quieren, cuando sólo utilizan una palabra corta o una frase corta (por ejemplo, "pizza"). Por lo tanto, no debe ignorar las palabras clave con intención local implícita. Google interpreta la intención local implícita, por lo que, como SEO, debemos saber cómo piensa Google y cómo responde.

Rob señaló que, en cierta medida, todas las SERP están localizadas. La localización es quizás el filtro más importante por el que Google pasa sus resultados cuando construye su SERP.

Rob se refirió a un análisis realizado por STAT en el que tomaron palabras clave muy locales y las rastrearon en códigos postales específicos y a nivel de mercado general (sin información local) e hicieron una comparación lado a lado de los dos. Resultó que las SERPs eran sólo un 30% similares. Si no realiza un seguimiento en ubicaciones específicas, se está perdiendo el 70% de lo que ven los usuarios que realizan búsquedas.

Sólo el 5% de los resultados orgánicos se mantuvieron en la misma posición. Esto significa que si usted pasa todo su tiempo midiendo sólo a nivel nacional, en realidad está perdiendo una gran parte de lo que sus usuarios están viendo, y no está informando sobre datos precisos.

Además, las características de las SERP (como los fragmentos destacados) son incluso menos similares en las SERP locales y de mercado. Las características de las SERP se ven más afectadas por la localización que los resultados orgánicos, con sólo un 20% de similitud.

Otro punto crucial que Rob señaló fue que tu oportunidad en el Local Pack varía en función del geomodificador que utilices. Si te diriges a consultas "cerca de mí", tendrás muchas oportunidades en el paquete local. Si te diriges a "en la ciudad x", por ejemplo, tendrás un poco menos, etc.

Google, cuando se trata del paquete local, se preocupa más por el lugar en el que se encuentra el usuario cuando realiza la búsqueda que por la forma en que se formula la búsqueda. Pero varía según el geomodificador. Por lo tanto, es necesario realizar un seguimiento de varias ubicaciones y utilizar diferentes geomodificadores para tener una estrategia de SEO local sólida.

¿Cuáles son algunas de las cosas que puedes hacer para influir en tu capacidad de aparecer o clasificarte en un Local Pack?

Estas fueron las principales conclusiones

1. Mide la distancia de los resultados de tu Local Pack y encuentra competidores dentro de ese radio
2. Tener una buena clasificación en Google
3. Aparecer en la página 1 de los resultados orgánicos

La presentación de Rob contiene muchas otras conclusiones, así que consulta sus diapositivas para obtener más información sobre los paquetes locales. También puede descargar un documento técnico en el sitio web de STAT que entra en más detalles sobre el tema.

Nota de los autores: En AccuRanker puede añadir cualquier región, ciudad o incluso dirección específica a las palabras clave que esté rastreando. Esto resulta muy útil si te centras en el SEO local, ya que puedes añadir tantas ubicaciones como desees.

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Un Año de Pruebas Divididas de SEO Cambió la Forma en que Pensaba que Funcionaba el SEO

Dominic Woodman, Consultor Senior, Distilled

Dominic Woodman habló sobre las pruebas de división de SEO. Muchos SEOs están luchando para aclarar y mostrar el valor de su trabajo. La razón es que no siempre está claro por qué los cambios que hiciste tuvieron el resultado real. A menudo no se sabe. Split testing es una buena manera de deshacerse de parte de esa incertidumbre y averiguar lo que realmente funciona.

Dominic ha realizado un gran número de experimentos utilizando DistilledODN. En concreto, ha realizado 50 pruebas en diferentes sitios web.

ODN son las siglas de Optimization Delivery Network. Se despliega como una CDN (Content Delivery Network). La herramienta permite probar cambios SEO individuales en un sitio web. Divide diferentes páginas en lugar de usuarios y se basa en plantillas. Mide los cambios entre las dos variantes y da un resultado, que se calcula por el cambio en el tráfico orgánico, por ejemplo, "3% de aumento diario". Nota importante: necesita aproximadamente 1.000 sesiones orgánicas al día para el grupo de páginas que está probando.

¿Qué mostró la serie de pruebas de Dominic?

Bueno, para las etiquetas de título las conclusiones fueron las siguientes:

• Las etiquetas de título tienen un efecto notable. En general, cambian el tráfico entre un 5 y un 15%.
• Es difícil escribir buenos títulos. El 56% de todos los cambios en las etiquetas de título fueron negativos, sólo el 6% fueron positivos. Alrededor del 37% fueron nulos.
• No se puede dejar de probar los títulos. Los títulos existen en el contexto del resto de una SERP. Cuando todo el mundo copie tu buen formato de título (y lo harán), tendrás que renovarlo.
• Los efectos de los títulos/meta en el tráfico suelen aparecer en 2-4 días.

Otros resultados de las pruebas fueron

• El contenido visible en la carga inicial de la página es importante.
• El contenido SEO (como los "textos SEO") a veces ayuda.
• Reducir el contenido en páginas que no sean de artículos no suele tener ningún efecto.
• Los datos estructurados tienen efecto fuera de los fragmentos enriquecidos.
• La frescura sí importa - Si cambias la fecha de la última modificación

Además, Dominic destacó una serie de ideas y consejos importantes en relación con el proceso de pruebas divididas:

• Desafía periódicamente tus creencias
• Si no tiene intención, las características especiales que se añadan fracasarán.
• No es necesario discutir cuando se puede probar.
• Las pruebas pueden centrar la atención en el proceso y no sólo en los resultados.
• Una prueba negativa es un fracaso evitado.
• Las pruebas pueden obligarle a salir del silo

- y probablemente la más importante sea ésta:

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Newsjacking: cómo contribuir a la historia y ganar grandes enlaces en tiempo real

Ryan Charles, Director de Ventas y Marketing, HireAHelper

Ryan Charles habló sobre el Newsjacking y dio ejemplos de cómo su equipo y él mismo habían trabajado con él.

Si no estás familiarizado con el término, aquí tienes una breve definición a la que Ryan se refirió en su presentación:

"La práctica de aprovecharse de los acontecimientos actuales o de las noticias para promocionar o publicitar un producto o una marca".[(https://en.oxforddictionaries.com/definition/newsjacking))

El objetivo principal es conseguir una cobertura de prensa masiva y toneladas de enlaces en los grandes sitios de noticias.

Cualquier empresa o marca puede beneficiarse de esta táctica y, según Ryan, debería formar parte de las herramientas de cualquier profesional del marketing digital. Crear una campaña no tiene por qué costarte mucho tiempo ni dinero, y puede hacerte ganar muchos enlaces de autoridad y crear una buena notoriedad de marca.

La mala noticia es que es difícil de planificar y es incoherente.

Ryan continuó hablando sobre

1. Cómo detectar oportunidades
2. Cómo decidir si deberías hacerlo
3. Cómo crear una campaña
4. Cómo presentarla
5. Cómo manejarla si explota

¿Cómo hacerlo?

En primer lugar, es importante que te entrenes para detectar oportunidades y estar atento a ellas. En segundo lugar, hay que tener algún tipo de relación con la noticia. En tercer lugar, hay que tener un punto de vista original. En cuarto lugar, debe ofrecer algún valor. En quinto lugar, hay que reaccionar rápido cuando la noticia está ahí fuera.

He aquí algunas ideas sobre lo que puede hacer:

Asegúrate de ofrecer un activo visual a la prensa y de tener un sitio web con información a la que puedan enlazar. No intente imponer su idea al periodista cuando la presente, pero vaya al grano. Si te entrevistan, prepárate bien.

El Newsjacking es más asequible y requiere menos tiempo de lo que se piensa, y cualquiera puede hacerlo. Pero utilizar esta herramienta conlleva sus propios riesgos, consideraciones especiales y recompensas únicas, como señaló Ryan.

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Cómo hacer SEO con productos descatalogados

Luke Carthy, Director Digital, Mayflex

Luke Carthy habló sobre qué hacer con los productos descatalogados. Muchos sitios y tiendas web eliminan sus páginas de productos descatalogados sin pensar en las consecuencias. A menudo, estas páginas se posicionan para muchas palabras clave, reciben una gran cantidad de tráfico y han ganado muchos backlinks durante su vida útil. Por lo tanto, está perdiendo muchas oportunidades y dejando sobre la mesa un valor conseguido cuando se limita a dar de baja los artículos descatalogados.

Además de las ventas directas, puede esperar estos beneficios, cuando vuelva a activar sus productos descatalogados:

• Recuperar enlaces y palabras clave
• UX mejor y más limpia
• La demanda suele continuar

Un buen ejemplo de página de producto descatalogado. La página recomienda un producto alternativo que coincide con el descatalogado.

Ahora, cuando vuelva a activar los productos descatalogados, debe tener en cuenta lo siguiente:

• No deje que los clientes "compren" productos que ya no están a la venta - Desactive la posibilidad de añadirlos a la cesta
• No permita que los motores de búsqueda vean su sitio como uno que tiene más productos descatalogados que artículos a la venta.
• Excluya los productos descatalogados de las búsquedas internas.
• Establezca algunas reglas sobre el tiempo que los productos descatalogados permanecen en línea y/o en los motores de búsqueda
• Excluir de la búsqueda de pago
• Evite las redirecciones siempre que sea posible (porque perderá la clasificación de palabras clave)
• Utilizar DataLayer para obtener información útil sobre los usuarios y el tráfico de los productos descatalogados.

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Controlar las SERP de marca y evitar la prensa negativa

Laura Hogan, Directora de Búsqueda, Ricemedia

Laura Hogan habló sobre cómo se puede controlar la SERP si se tiene prensa negativa.

Puedes tener un perfil bonito y atractivo en tu sitio web y en las redes sociales. Pero el aspecto que tiene en las SERP puede dar una imagen diferente. La cuestión es que la búsqueda de marca puede exponer muchas menciones negativas de su empresa o producto porque la publicidad negativa llama más la atención. Por lo tanto, verá mucha más de ella en el ranking.

Además, la prensa negativa en la página 1 puede ser la diferencia entre que tus clientes potenciales conviertan o no. Laura hizo su propia pequeña encuesta antes de la conferencia que demostró este hecho:

Un buen ejemplo de una página de producto agotado. La página recomienda un producto alternativo que coincide con el descartado.

Pero, ¿qué se puede hacer si se obtienen resultados negativos en la página 1?

Para tomar el control de lo que se muestra en la primera página para las búsquedas de tu marca, puedes aprovechar estas acciones:

• Google My Business - Donde puedes hacer todo esto ahora: reseñas, productos, reservas, fotos, posts, Q&A
• Prensa de marca - Asegúrate de que el nombre de tu marca está en el título
• Wikipedia - Utiliza todas las funciones que puedas, añade referencias y enlaces a otras páginas wiki.
• Reseñas/citaciones locales: usted controla la información.
• Página de código de descuento en su propio sitio web

Hay que controlar la narrativa en torno a nuestra marca. Por eso es importante que controle y gestione las SERP de marca de la forma que pueda.

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'La búsqueda local ha cambiado: esto es lo que funciona en 2018'

Darren Shaw, Presidente y Fundador, Whitespark

Darren Shaw habló sobre los factores de clasificación local. Presentó los últimos resultados de la encuesta 2018 Local Search Ranking Fact ors publicada en Moz junto con nuevos datos de investigación. La encuesta se realiza cada año, y pregunta a una selección escogida de SEOs Locales sobre sus puntos de vista sobre lo que es importante en la búsqueda local.

Darren mostró los aspectos en los que debes centrarte si quieres tener éxito en el panorama actual de la búsqueda local. ¿Qué influye en la clasificación en el Local Pack/Finder?

Este es el desglose de lo que está impulsando las clasificaciones del Local Pack:

Especialmente la influencia de Google My Business ha aumentado desde el año pasado, porque Google ha integrado un montón de nuevas características que puedes añadir como vídeos, posts, preguntas y respuestas, etc.

En la encuesta de 2017, ninguno de los participantes mencionó los posts de Google, ¡y en el estudio de 2018 es la cosa número 2 en la que los SEOs Locales están invirtiendo su tiempo!

Resumiendo esto es lo importante en el Local Pack:

Como puedes ver, la proximidad es el factor de clasificación de búsqueda local número uno. Los resultados en el Local Pack están MUY ligados a la ubicación desde la que busca el usuario. Un beneficio de esto es, que tu negocio local al menos se posicionará en tu ubicación 🙂 .

Para los resultados orgánicos locales (enlaces azules debajo del Local Pack), esto es lo que normalmente impulsa las clasificaciones:

- que es sobre todo señales de enlace y señales on-page.

Estos son los factores agregados:

Es más o menos el mismo tipo de señales que impulsan la clasificación orgánica normal. La diferencia es que usted debería centrarse en dominios relevantes para el sector y la ubicación. Tanto para citas como para enlaces. Conseguir enlaces desde dominios específicos del sector o de la ubicación aumentará la prominencia de su ubicación y su relevancia tópica para el término. Y para on-page, tienes que asegurarte de que el contenido de tu sitio web está bien rellenado con todos los términos locales.

Los factores de comportamiento no son una parte importante de la encuesta, probablemente porque son un poco difíciles de evaluar. Pero sin duda son importantes y cada vez lo son más.

¿Qué se puede hacer para influir en los factores de comportamiento?

Darren dio un par de consejos:

• Estrellas en las SERP: mejorará el porcentaje de clics.
• Más reseñas que los competidores: conseguirá más clics en los resultados locales.

En general, la conclusión del estudio fue la siguiente:

La búsqueda local ha evolucionado. Los sospechosos habituales de citas, reseñas, Google My Business, optimización del sitio web y enlaces siguen dirigiendo el algoritmo. Pero como la proximidad se está convirtiendo en un factor predominante, y la mayoría de las conversiones se producen en Google en lugar de en su sitio web, sus tácticas tienen que cambiar para lo que realmente mueve la aguja en la búsqueda local.

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Búsqueda por voz: calcular y aprovechar la oportunidad

John Campbell, Director de SEO, ROAST

La voz ha sido, y sigue siendo, un tema candente de 2018 en SEO. Esto ha sido alimentado en gran medida por la estadística de que "el 50% de las búsquedas" se realizarán a través de la voz en 2020.

John Campbell comenzó poniendo esta estadística. O mejor dicho, citó un gran artículo escrito por Rebecca Sentance que desmonta la afirmación. Puede leerlo aquí. El mejor intento hasta la fecha de predecir las cifras de voz procede de Will Critchlow, de Distilled. Su cálculo estima, a grandes rasgos, que actualmente sólo se realizan unas 100.000 búsquedas al mes en todo el mundo. Esta evaluación puede consultarse aquí.

La presentación de John se dividió en cuatro partes:

1. El panorama
2. Rastreo para encontrar oportunidades
3. Cómo obtener resultados de voz
4. Ejemplo de volumen de búsqueda por voz

La pregunta inicial era: ¿Para qué utiliza realmente la gente la búsqueda por voz? Si nos fijamos en el caso de los altavoces inteligentes, la mayoría de la gente los utiliza para escuchar servicios de música en streaming (como Spotify) y para consultar el tiempo. Sin embargo, algunos también lo utilizan para hacer preguntas, y aquí es, por supuesto, donde se pone interesante para los SEO.

Pero, ¿cómo conseguir que el altavoz inteligente utilice tu resultado como respuesta? Antes, el consejo era que tenías que conseguir un fragmento destacado o cuadro de respuesta, como también se les llama. Y si tenías eso en los resultados de búsqueda normales en la web, entonces el Asistente de Google leería exactamente la misma información.

Para probar esto, John hizo algunas investigaciones. Creó una herramienta de informe de clasificación de búsqueda por voz y buscó 10.000 frases clave. Su objetivo era comprobar si los fragmentos destacados coincidían con las respuestas dadas en el altavoz inteligente. Ahora realiza la prueba con regularidad.

Su investigación muestra que el Asistente de Google es mucho más que una simple lectura de fragmentos destacados. Había muchos tipos de resultados diferentes y regularmente descubre aún más. Además, como había agrupado las frases clave en diferentes verticales (como finanzas, salud, viajes, etc.), pudo dividir los resultados.

Curiosamente, la capacidad de respuesta de Google varía en función de los verticales, como se puede ver en este gráfico:

Donde hay mucho rojo, la capacidad de respuesta de Google es baja. Donde hay mucho azul, Google responde bastante bien. Y están respondiendo con resultados de localización.

Las respuestas sobre voz pueden agruparse en seis combinaciones diferentes:

1. Sin respuesta
2. Fragmento destacado
3. Gráfico de conocimiento
4. Google My Business
5. Función incorporada
6. Acciones

Importante: Aunque tengas el cuadro de respuesta, el Asistente de Google no siempre leerá tu respuesta por voz.

Entonces, ¿cómo obtener resultados de voz? En primer lugar: Consigue algunos fragmentos destacados, porque este sigue siendo el tipo de resultado más común. En segundo lugar, puedes crear una acción de Google. Obtener una respuesta por voz es genial, pero lo que ocurrirá es que Google leerá la respuesta y se detendrá. Con las acciones puedes continuar la conversación y hacer que los usuarios hagan más preguntas sobre el tema.

John's key takeaways:

Enlace a las diapositivas

Ahí lo tienes: nuestro resumen de SearchLove 2018 en Londres. Disfrutamos asistiendo y aprendimos mucho, ¡así que definitivamente volveremos el próximo año!

En caso de que te hayas perdido BrightonSEO, también hemos recopilado los puntos clave de la edición de BrightonSEO de septiembre de 2018 aquí.

En caso de que te hayas perdido la edición de UnGagged Londres 2018, lee nuestros 'Key takeaways from UnGagged London 2018 speakers'.