Optimiser le référencement et les annonces Google pour le commerce électronique : Trouver le bon équilibre

Dernière mise à jour le mercredi 6 mars 2024

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C'est une question que toute entreprise en ligne s'est posée : dans quel canal de marketing dois-je investir ? Les annonces Google et le référencement offrent tous deux de sérieux avantages aux marques de commerce électronique qui cherchent à vendre des produits en ligne. Cependant, il est important de trouver la bonne combinaison pour votre entreprise, les produits que vous offrez et la population que vous visez.

Ce blog a pour but d'être votre boussole dans le désert du marketing numérique. Nous sommes là pour guider les marques de commerce électronique dans le labyrinthe, en vous aidant à trouver l'équilibre parfait entre le référencement et les annonces Google. Il ne s'agit pas seulement de croissance, mais de croissance durable. Embarquons ensemble dans ce voyage et transformons votre marque en une success story numérique.

Quels sont les canaux du référencement et des annonces Google ?

Définir les canaux

Tout d'abord, définissons ce que nous entendons par ces titans de toute stratégie marketing. Avec la publicité sur les médias sociaux, les annonces Google et le référencement devraient constituer la base de votre stratégie de vente globale. Chacun d'entre eux a sa place dans l'ensemble de la stratégie marketing afin de présenter votre marque aux bons types d'utilisateurs.

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L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est considérée comme une stratégie à long terme dont l'objectif ultime est de faire apparaître votre site web dans les moteurs de recherche pour des mots clés à fort trafic, sans qu'il soit nécessaire d'allouer un budget par clic, comme c'est le cas pour les publicités.

Le référencement a été comparé à la plantation d'une graine que l'on espère voir un jour devenir un arbre. Ce processus exige de la patience, de la cohérence et une approche stratégique. La récompense ultime est une augmentation naturelle de la visibilité et du trafic sur le site web, sans les coûts perpétuels liés à la publicité directe. Au fil du temps, pour une marque à succès plus importante, ce canal peut devenir la principale source de trafic et présente généralement un taux d'engagement plus élevé que le trafic provenant d'autres supports.

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Source : Global Reach

Google Ads fonctionne selon les principes de l'immédiateté et de la spécificité. Cette plateforme permet aux entreprises de placer leurs produits directement devant les clients potentiels, ce qui facilite l'afflux rapide de trafic et accroît la visibilité. Il s'agit d'une approche ciblée conçue pour capter efficacement l'attention de segments de marché spécifiques. Du point de vue du commerce électronique, les annonces Google Shopping permettent aux utilisateurs de voir visuellement les produits et les prix dans les moteurs de recherche, ce qui est important pour être vu par des clients potentiels.

Long terme et court terme

Le contraste entre le référencement et les annonces Google est frappant, mais complémentaire. Le référencement se concentre sur la construction de la crédibilité et de l'autorité au fil du temps, en améliorant la présence d'une marque dans les résultats de recherche organiques. Il s'agit de prouver à Google que l'on est une marque fiable, à laquelle on peut faire confiance et dont l'offre de produits intéresse les internautes, un processus qui prend naturellement du temps. Google ne peut soutenir une entreprise en la plaçant en tête des résultats de recherche que s'il a de bonnes raisons de le faire, en s'appuyant sur toutes les informations disponibles sur l'internet pour déterminer si elle est digne d'intérêt. Il s'agit d'une approche holistique du marketing qui intègre un certain nombre d'éléments mobiles, notamment le site web, le contenu, l'autorité et la durée de présence sur le marché.

Les annonces Google donnent toutefois un coup de pouce immédiat, idéal pour les campagnes de marketing ciblées ou les actions promotionnelles. Il permet également aux petites marques d'avoir une chance au début de leur croissance, lorsqu'elles sont moins connues et qu'elles s'efforcent encore de s'établir sur le marché.

La question de savoir si une marque est mieux adaptée au référencement ou aux annonces Google varie en fonction du type d'entreprise et de ses objectifs. Les startups ou les entreprises dont les promotions sont urgentes peuvent privilégier les annonces Google pour leurs résultats rapides. À l'inverse, les entreprises qui visent une présence et une autorité à long terme sur le marché investiront davantage dans le référencement.

Le référencement exige un effort et une adaptation continus, contrairement à la croyance selon laquelle il s'agit d'une tâche ponctuelle. De même, Google Ads n'est pas une simple dépense mais un investissement, qui peut rapporter gros s'il est géré correctement.

La synergie entre le référencement et les annonces Google

Utiliser les deux canaux dans votre stratégie

Lorsque vous travaillez avec un budget strict, investir dans le référencement et les annonces Google peut vous donner l'impression de vous éparpiller. Toutefois, ce point de vue ne tient pas compte de la situation dans son ensemble. Ces outils peuvent créer une puissante synergie, en amplifiant la présence en ligne et la crédibilité de votre marque.

Voyons comment cela fonctionne. Google Ads fournit des données et des résultats immédiats, offrant un aperçu des mots-clés et des phrases qui trouvent un écho auprès de votre public cible. Ces informations sont précieuses pour votre stratégie de référencement. En comprenant quels mots-clés génèrent du trafic et des conversions, vous pouvez adapter le contenu de votre site web en fonction de ces termes, ce qui améliore votre classement et votre pertinence dans les recherches organiques.

Les données comportementales issues de Google Ads, telles que les annonces les plus cliquées ou les pages de renvoi les plus performantes, peuvent servir de base à votre stratégie de contenu SEO pour le commerce électronique et à la conception de votre site web. Cela garantit une expérience utilisateur cohérente entre les résultats de recherche organiques et payants, améliorant ainsi la crédibilité de votre marque et l'engagement des utilisateurs.

Maximiser la visibilité dans les moteurs de recherche

L'impact combiné du référencement et des annonces Google sur la visibilité de la marque est significatif. Alors que le référencement construit une base solide et une crédibilité au fil du temps, les annonces Google peuvent rapidement augmenter la visibilité, en comblant les lacunes pendant que vos efforts de référencement prennent de l'ampleur. Cette double approche garantit que votre marque reste en tête des préoccupations des clients potentiels, qu'ils fassent défiler les résultats de recherche organiques ou qu'ils cliquent sur les annonces. L'objectif ultime de toute entreprise de commerce électronique devrait être de dominer les SERPs dans les résultats de recherche de produits pertinents - une stratégie qui se concentre sur les deux canaux est impérative pour y parvenir.

Google a été clair : il n'y a pas de lien direct entre les annonces Google et le classement de votre site dans les moteurs de recherche. Cependant, les avantages indirects, tels que la connaissance des mots clés et des comportements, sont indéniables. L'exploitation des données fournies par les annonces Google peut considérablement améliorer votre stratégie de référencement, ce qui se traduit par un meilleur contenu, une expérience utilisateur améliorée et un meilleur classement dans les moteurs de recherche organiques.

Comment intégrer efficacement le référencement et les annonces Google dans votre plan marketing ? Commencez par définir des objectifs communs pour les deux canaux, en veillant à ce qu'ils soutiennent une stratégie marketing unifiée. Utilisez les données de Google Ads pour affiner votre stratégie de mots-clés pour le référencement et la création de contenu. Examinez régulièrement les performances des deux canaux, en utilisant les informations fournies par l'un pour optimiser l'autre. Surtout, maintenez un message et une image de marque cohérents entre le référencement et les annonces Google pour renforcer l'identité de votre marque et sa proposition de valeur.

Mais où dois-je mettre mon budget ?

Déterminer où vous en êtes

Décider de la répartition de votre budget marketing est un dilemme auquel de nombreux chefs d'entreprise doivent faire face. En tant que marque de commerce électronique, quel pourcentage de dépenses devriez-vous répartir entre ces deux canaux ?

La réponse habituelle des spécialistes du marketing à ce genre de question est le vieux classique "ça dépend" - ce que nous entendons trop souvent de la part des agences et des consultants. Cependant, vous serez heureux d'apprendre qu'avec une bonne compréhension de votre marque, de votre concurrence et de votre public, vous pouvez réduire considérablement le nombre de questions et avoir une idée de l'utilisation de votre budget marketing. Voici quelques-unes des questions secondaires que vous devriez vous poser afin d'éclairer la répartition de votre budget :

Quel est le degré d'implantation de votre entreprise ?

Plus votre entreprise est établie, plus vous avez de chances d'obtenir des résultats par rapport à vos dépenses de référencement. Le référencement peut vous aider à refléter la qualité de votre entreprise et de votre offre dans ce cas.

Comment les gens interagissent-ils avec vos produits ?

Si vos produits sont assez chers par rapport aux normes du commerce électronique et que les clients prennent généralement du temps pour effectuer des recherches et prendre une décision, le référencement peut apporter une valeur relative plus élevée par rapport à d'autres types de produits.

Votre produit comble-t-il une lacune sur le marché ou est-il similaire à d'autres produits existants ?

Il est judicieux de trouver une niche d'un point de vue commercial général et pour les deux canaux. Il s'agit en fait de comprendre l'avantage concurrentiel que votre service et/ou votre produit présente par rapport à la concurrence. Si vous proposez des prix plus intéressants, les annonces Google fonctionneront très bien pour vous, et vous avez tout intérêt à y consacrer votre budget. Si personne d'autre ne propose vos produits, le référencement peut vous aider à attirer du trafic vers l'éducation et à fournir un contenu informatif à votre marché cible.

Quels sont vos concurrents et quelle est leur notoriété ?

Si vous proposez un nouveau produit sur le marché, le contenu informatif sera important et il y a de fortes chances que vous attiriez plus souvent des personnes dans la phase de sensibilisation du parcours d'achat. Cela se prête davantage au référencement. Si vous êtes en concurrence avec des marques qui détiennent une énorme part de marché et qui existent depuis des dizaines d'années, vous avez peu de chances de les surpasser par le biais du référencement organique, de sorte que les annonces Google devront peut-être occuper une place plus importante dans votre stratégie. Le résultat de recherche ci-dessous en est un exemple :

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Décomposition

Une bonne façon d'aborder la question est de déterminer les avantages de chaque canal, en tenant compte des réponses aux questions ci-dessus. Simplifions les choses pour vous donner un bon point de départ.

Quand investir davantage dans le référencement ?

La formule la plus simple et la plus compréhensible consiste à considérer le référencement comme un canal permettant d'élargir le filet et d'atteindre des personnes situées plus haut dans l'entonnoir des ventes. Vous vous présentez comme un expert, vous apportez des réponses à des questions, vous attirez du trafic pour toutes sortes de recherches (qu'elles soient transactionnelles ou informatives) et vous travaillez sur l'infrastructure et le contenu de votre site web afin d'attirer le plus grand nombre possible de personnes dans votre marché cible. Il s'agit souvent d'un luxe qui n'est pas à la portée des petites marques, mais qui peut contribuer à transformer une entreprise de taille moyenne en une entreprise extrêmement prospère et à augmenter le trafic à des niveaux astronomiques par rapport à vos dépenses au fil du temps. Si vous êtes à un stade avancé de la croissance de votre entreprise, que vous avez acquis une certaine réputation dans le domaine et que vous opérez sur un marché sous-représenté par les grandes marques, les conditions peuvent être parfaites pour profiter des fruits à portée de main dans le domaine du référencement.

Quand investir davantage dans les annonces Google ?

Si votre marque est nouvelle et qu'elle cherche à acquérir une visibilité immédiate, il est judicieux d'allouer une part plus importante de votre budget aux annonces Google. Le travail de référencement effectué sur un nouveau domaine offre un retour sur investissement immédiat relativement faible. Il ne servira pas à une nouvelle entreprise qui cherche à générer des revenus et à faire connaître sa marque dès le départ. En revanche, les annonces Google vous apporteront plus de trafic au début (parce qu'il est garanti) et vous permettront de disposer de plus de données pour pivoter et déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. C'est le moyen idéal de démarrer, de faire connaître votre nom et de tester la réaction de votre marché cible. Comme nous l'avons vu, ces informations peuvent s'avérer précieuses pour le référencement et d'autres stratégies par la suite.

Alors que l'optimisation des moteurs de recherche permet de ratisser large, les annonces Google permettent de sélectionner les emplacements et d'atteindre les internautes lorsqu'ils sont sur le point de prendre une décision d'achat. Pour la plupart des petites marques, au cours des deux premières années de leur parcours, Google Ads sera le moteur de votre entonnoir de ventes et constitue un moyen beaucoup plus direct de générer des revenus.

Conclusion

Dans l'idéal, la décision concernant la répartition de votre budget doit être prise au cas par cas, et les informations fournies ici doivent être considérées comme un guide général. Un spécialiste du marketing expérimenté sera en mesure d'examiner votre marque et votre site web et de vous donner une bonne idée de la rentabilité de chaque canal. D'une manière générale, les marques de commerce électronique les plus performantes consacrent du temps et des ressources aux deux canaux. Nous constatons régulièrement que la combinaison des deux donne les meilleurs résultats au fil du temps.

N'oubliez pas que le marketing numérique n'est pas une entreprise que l'on met en place et que l'on oublie. Il s'agit d'un cycle continu d'apprentissage, de test et d'adaptation. Le paysage numérique est en constante évolution, tout comme vos stratégies. Acceptez cette évolution, restez curieux et soyez prêt à pivoter en fonction de ce que les données vous indiquent.

Colin Cook

Article par:

Colin Cook

Professionnel du référencement

Colin Cook est un professionnel du référencement à Brisbane, en Australie, avec plus de 25 ans d'expérience dans le domaine des ventes et du marketing. Il a travaillé avec d'innombrables entreprises de services et de commerce électronique pour les aider à générer le meilleur rendement possible pour leur budget marketing.

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