SearchStars 2018 - Apprentissages clés des experts en référencement

Dernière mise à jour le jeudi 11 octobre 2018

La conférence suédoise sur la recherche, SearchStars, a accueilli un large éventail d'intervenants. Les sujets varient du référencement on-page et off-page, du marketing de contenu et du référencement technique, ainsi que du SEM et de la création de synergies entre le SEO et le SEM. Le fil conducteur de la conférence 2018 était l'avenir du référencement. De nombreux intervenants se sont concentrés sur le passage du marketing de recherche au marketing de "recherche" ou de "découverte", en raison des progrès de Google en matière de prédiction des besoins des utilisateurs grâce à l'apprentissage automatique.

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Photo de groupe à SearchStars 2018

L'avenir de la recherche

Ola Andersson

Responsable des opérations Web, Systembolaget

Internet est essentiellement un concept numérisé de cartes de bibliothèque dans le cyberespace. Il n'y a pas eu de changements majeurs dans le concept d'Internet. Les consommateurs se rendent sur votre site web uniquement parce qu'ils doivent y trouver ce dont ils ont besoin (par exemple, acheter votre produit).

En quoi les choses changent-elles aujourd'hui ?

Les médias sociaux ont toujours cherché à rester sur leur plateforme. Les moteurs de recherche comme Google ont toujours eu pour objectif de diriger l'utilisateur vers votre site, mais cela commence à changer. Google veut maintenant que les visiteurs fassent tout sur sa plateforme, y compris acheter des produits dans les résultats de recherche sans même quitter le site. Par exemple, acheter des billets de cinéma, des vols, des hôtels, etc. Google paie 9 milliards de dollars à Apple pour être le moteur de recherche par défaut sur iOS.

Facebook adopte également cette approche en proposant des listes de produits dans les publicités. Dans le passé, Facebook était la plateforme qui permettait de perdre du temps, mais aujourd'hui elle veut aider à gagner du temps en proposant d'acheter des articles sur sa plateforme. À l'inverse, Google, qui avait pour objectif de faire gagner du temps, s'emploie désormais à en faire perdre. Il veut que vous restiez sur sa plateforme en utilisant une approche plus proche du fil d'actualité.

Dans un avenir proche, votre robot ou assistant vocal effectuera les recherches à votre place, par exemple pour réserver vos vacances. L'intégration de Cortana et d'Alexa est prévue, ce qui signifie que votre robot ou assistant vocal parlera à d'autres robots. Cela signifie que "trouver" remplacera "rechercher". Nous devrons donner la priorité à la facilité de découverte plutôt qu'à la facilité de recherche. Google essaie de prédire nos prochaines actions : ce que nous allons rechercher, en utilisant les données qu'il possède sur nous. Prenons l'exemple d'Alexa Hunches : Alexa peut faire des suggestions basées sur l'apprentissage automatique de votre comportement quotidien.

Nous entrons dans un monde post-dotcom où les clients ne viennent pas à vous, mais où vous êtes là où ils se trouvent. Les bots deviennent un public cible car ils effectueront des recherches à notre place.

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Ola Anderson à SearchStars 2018

Indexation Mobile-First

Rachel Costello

Responsable du référencement technique, DeepCrawl

Le mobile first a fait beaucoup de bruit et beaucoup de confusion. En fait, il y a eu tellement de confusion que Google a dû clarifier les choses pour expliquer ce qu'il entendait par indexation mobile-first. La version mobile d'un site web devient désormais la version principale. En fait, Google n'aura pas d'index mobile distinct, il s'agit du même index. Si vous passez à l'indexation mobile-first, vous verrez un message dans Google Search Console indiquant que l'indexation mobile-first est activée pour votre site web.

Les sites de bureau uniquement, les sites réactifs et les sites à indexation canonique ne changent pas, le contenu est le même. Pour les sites mobiles distincts, l'URL mobile sera privilégiée. Pour les sites dynamiques, la version mobile sera indexée. Vérifiez les problèmes hérités du passé, comme les pages mobiles dynamiques ou séparées existantes, car elles seront indexées à la place. Veillez donc à ce que tout ce pour quoi vous souhaitez être classé soit inclus dans la version mobile.

Les balises canoniques n'ont pas besoin d'être modifiées pour pointer vers les pages mobiles, car les versions mobiles peuvent être trouvées grâce à la balise rel="alternate".

Notez que le contenu le plus important doit figurer sur la version mobile. Les données structurées joueront un rôle crucial dans le monde "mobile-first". 62 % des personnes sont moins susceptibles d'acheter auprès d'une marque lorsqu'elles ont une expérience négative sur mobile. Et 79 % des personnes sont plus susceptibles de revisiter et de partager un site mobile convivial. Vérifiez que votre configuration mobile ne présente pas de problèmes d'ergonomie. Testez la préparation au mobile-first en utilisant des outils de référencement qui prennent en charge l'exploration mobile. Les tests sont essentiels pour s'assurer que votre configuration mobile est correcte.

Ces éléments doivent être conservés sur les ordinateurs de bureau et les téléphones portables :

  • Contenu
  • Métadonnées
  • Balisage
  • Hreflang
  • Règles d'indexation
  • Images
  • Vidéos
  • Attributs Alt
  • Balises canoniques
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Rachel Costello à SearchStars 2018

Architecture interne

Dominic Woodman

Consultant numérique senior, Distilled

La construction d'un site web devrait ressembler davantage à la construction d'un bâtiment. Les clients doivent voir les bonnes pages aux bons moments de leur parcours. Il ne doit pas s'agir d'un chaos empilé les unes sur les autres et relié de manière aléatoire par des liens. Lorsque l'on parle d'architecture interne, nous ne sommes pas vraiment d'accord sur une définition et nous nous concentrons trop sur les liens (en particulier les liens internes).

L'architecture interne comporte deux volets :

La correspondance entre les intentions, les modèles et les pages La façon dont vous reliez ces pages pour que les moteurs de recherche comprennent la relation Les 5 étapes de l'achat et la façon dont vous pouvez atteindre les personnes à chaque étape. Les 5 étapes de l'achat comprennent la recherche, la définition des besoins, l'établissement d'une liste de souhaits concernant le produit, la comparaison avec les concurrents et la recherche d'offres. Vous trouverez ci-dessous un exemple de processus d'achat d'une voiture et de la manière dont vous pouvez toucher les gens à chaque étape :

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Dans les processus où la recherche organique est le moyen d'atteindre les gens, obtenez des mots-clés. Prenez vos principaux mots-clés et scrapez-les avec votre outil de suivi des classements. Obtenez ensuite un titre et une méta-description pour ces mots-clés. Regroupez tous les mots-clés de manière sémantique et associez les groupes à des pages. Divisez vos mots-clés en pages soit avec des outils tels que term tagger, language APIs ou manuellement. Analysez si vous êtes plus fort ou plus faible que vos concurrents, et si les SERP contiennent des pages spécifiques ou générales. Vérifiez également quelles pages Google affiche pour chaque groupe de mots clés. Utilisez les outils d'analyse de recherche de Google Search Console pour analyser les performances. Suivez ce processus, nettoyez-le, optimisez à nouveau et recommencez. Il se peut que vous ne réussissiez pas du premier coup, mais à chaque fois, vous apprendrez à vous améliorer.

Vous devez créer des liens entre les pages de votre site web afin que les moteurs de recherche comprennent la relation entre les pages. Les gens ne sont pas d'accord sur l'importance des liens et il est vraiment difficile de la mesurer.

En gros, travaillez à partir de ces principes et soyez prêt à faire des compromis :

  • Visez une pyramide peu profonde
  • Évitez les pages sans issue (utilisez les 404 à votre avantage et créez des liens vers d'autres pages).
  • Utilisez un texte d'ancrage utile
  • Reliez les sujets entre eux
  • Ne pas créer de liens vers des URL non indexables.

Il ne s'agit pas d'une victoire rapide. Cela peut prendre quelques mois, mais le jeu en vaut la chandelle.

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Dominic Woodman à SearchStars 2018

L'avenir du SEO, c'est le DEO

Hannah Thorpe

Responsable de la stratégie SEO, Found

Si Google comprend les synonymes, un nom de marque pourrait techniquement être un autre mot-clé. Le Neuro Matching affiche les résultats d'un mot-clé que vous n'avez pas tapé, mais Google sait ce que vous vouliez dire grâce au contexte. Google devient un moteur de découverte. Google change : le flux Google s'appelle désormais Google Discover. Les sujets les plus pertinents seront affichés dans une seule recherche car ils sont liés. La personnalisation dans les SERPs avec des cartes d'activité convient aux voyages plus longs car les pages et les requêtes précédentes sont stockées. Le fonctionnement est similaire à celui de l'épinglage sur Pinterest. L'entité aura de la valeur au lieu du domaine et l'accent sera mis sur les parcours plutôt que sur les réponses uniques.

Google passe de la recherche de réponses à la prédiction de questions. Obtenir des résultats avant la requête elle-même signifie que nos anciennes méthodes de référencement ne fonctionnent plus. Les classements élevés ne se traduiront peut-être pas par un trafic important, car les SERP de Google fournissent une réponse exacte. Les internautes n'ont donc pas besoin de cliquer sur le résultat de la recherche pour accéder à votre site. Cela signifie que nous devons optimiser pour la découverte.

DEO (discovery engine optimization) au lieu de SEO (search engine optimization).

Comment donner la priorité à l'optimisation pour les moteurs de recherche :

Pensez à l'amont de l'entonnoir et comprenez le parcours du client et le moment où il se trouve. Examinez la situation du point de vue de l'utilisateur. De quel type d'informations ont-ils besoin, quand et comment veulent-ils les consommer ?

Simplifiez votre contenu et rendez-le clair et précis. Donnez des exemples et des commentaires détaillés. Ne pensez pas seulement à la valeur SEO, mais aussi à la valeur de la marque et des conversions (mettez cela en dernier et gardez la réponse - la valeur SEO d'abord).

Structurez les données et expliquez le contenu de la page. Ayez un tableau simplifié pour apparaître dans les SERP. Recherchez la clarté dans vos articles et aidez Google à comprendre votre contenu.

Mériter d'être classé. Google a besoin de preuves que vous êtes la marque préférée. Vous avez besoin que les internautes recherchent et cliquent sur votre marque, en particulier lorsqu'elle est associée au nom de votre produit.

Google joue un rôle beaucoup plus actif et évolue pour les consommateurs, pas pour les sites web. Nous devons donc nous concentrer sur les consommateurs.

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Hannah Thorpe à SearchStars 2018

Synergies SEM et SEO basées sur les données

Nikolaj Mogensen

Responsable de Quisma Danemark

Il y a trois facteurs principaux pour créer des synergies entre le SEO et le SEM.

Meilleur score de qualité

Vous pouvez utiliser le référencement pour obtenir un meilleur score de qualité (QS) qui vous permettra de payer moins cher dans les annonces Google. Le QS est influencé par l'expérience de la page d'atterrissage. C'est ce qui détermine un bon classement. En travaillant avec le SEO, vous pouvez augmenter le QS. En travaillant ensemble, vous pouvez donc vous aider mutuellement.

  1. Des CTR plus élevés lorsque vous êtes visible à la fois dans les résultats de recherche payants et organiques, vous avez des CTR plus élevés. Utilisez les données que vous pouvez obtenir de Google Ads pour déterminer quelles pages de destination doivent être optimisées en priorité (celles qui permettent de réaliser le plus d'économies en termes de QS).
  2. Une stratégie de recherche alignée. Voyez quels mots-clés vous devez investir dans le référencement payant et organique - quels mots-clés utiliser dans le référencement payant à partir du référencement organique et vice versa. Relier les données de Google Search Console à Google Ads et rechercher des opportunités dans les données. Déterminez les mots-clés que vous achetez et pour lesquels vous devriez également obtenir un classement organique. Voyez également quels sont les mots-clés pour lesquels vous vous classez et pour lesquels vous devriez également acheter des annonces Google.

Placez vos mots-clés de marque dans le mélange de SEO et SEM. Vous économiserez de l'argent en vous classant de manière organique, vous dominerez les SERP et vous protégerez votre marque si vous achetez vos termes de recherche de marque.

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Nikolaj Mogensen à SearchStars 2018

Référencement hors page et acquisition

Mattias Bergehed

Responsable du référencement, LeoVegas

Mattias a parlé de l'acquisition en termes de search intelligence avec des exemples britanniques. Si vous proposez une large gamme de produits ou de services, vous devez déterminer comment établir des priorités et quelles pages de destination optimiser. Prenons l'exemple d'un produit qui offre une grande valeur à vie pour le client et qui est facile à adapter quel que soit le marché.

Le processus commence par l'obtention de vos mots-clés à partir de Google Search Console et le regroupement de vos mots-clés. Ensuite, il s'agit d'analyser les moteurs de recherche et d'examiner votre part de voix organique.

Apprenez quels mots-clés cibler sur la base de données telles que le volume de recherche. Examinez les classements organiques de vos concurrents et comparez-les aux vôtres, et voyez où vous pourriez vous développer à l'avenir. Analysez le rapport de votre classement organique pour mieux comprendre le paysage du marché.

Les synergies entre les départements sont un autre aspect important à souligner (l'acquisition et le département technique, par exemple).

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Mattias Bergehed à SearchStars 2018

Conseils de survie pour l'avenir du marketing numérique

Jono Alderson

Scientifique fou, Yoast

Le fossé entre la marque et les plateformes se creuse. La plupart des marques ont des sites web transactionnels pour effectuer une tâche singulière (par exemple, l'achat d'un produit). La plupart des sites web des marques sont désordonnés et offrent une expérience utilisateur médiocre, alors que les plateformes sont beaucoup plus belles et élégantes, et le client est donc prêt à y passer du temps. Il y a une division car l'expérience utilisateur sur les plateformes est meilleure que sur les sites web.

Nous dépendons de plus en plus de la publicité payante. Nous dépensons de l'argent pour des publicités payantes sur ces plateformes. Ce modèle n'est pas parfait car les consommateurs ne veulent pas de publicité et les plateformes ne veulent pas que les utilisateurs partent. Les plateformes comme Google veulent donc garder les utilisateurs sur leur plateforme. Vous devez développer votre image de marque sur ces plateformes, là où se trouvent les clients. Une solution peut être le contenu distribué, car vous pouvez mettre votre contenu sur les plateformes gratuitement. Cela permet d'améliorer l'expérience des utilisateurs sans publicité. Vous devez vous adapter pour pouvoir être découvert et vous engager dans le parcours du client.

Nous avons besoin d'un nouveau modèle de marketing. Le rôle des sites web de contenu et de marque doit s'éloigner de la conversion et s'orienter vers une influence positive sur la préférence et la mémorisation de la marque. Un exemple peut être la reconnaissance d'un logo à partir d'un contenu vu sur l'une des plateformes. Il faut influencer les gens beaucoup plus tôt dans le processus d'achat. L'objectif ne doit pas être de vendre mais de se souvenir de vous.

Le marketing suppose que nous pouvons interrompre un client potentiel dans le micro-moment.

Si des systèmes prennent des décisions en mon nom, certains de ces micro-moments ne sont plus ceux où vous m'atteignez en tant que consommateur. Les assistants personnels ne remplaceront pas toutes les recherches. Mais ces systèmes existent déjà car ils excluent les mauvais choix.

Les systèmes utiliseront ces trois concepts pour prendre des décisions :

  • Disponibilité (votre entreprise est-elle ouverte, à proximité, valide)
  • Durabilité (le produit est-il bon, adapté à vos besoins, bon marché)
  • Préférence implicite (le produit vous convient-il ?)

Selon cette théorie, vous devez influencer positivement l'ensemble des considérations avant que le client n'exprime un besoin. Influencez la préférence implicite et optimisez les expériences. Nous examinons ici la hiérarchie des devises de la marque - comment vous sentez-vous par rapport à la marque ?

Le marketing numérique devrait être un marketing moderne et penser à l'ensemble du tableau.

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Jono Alderson à SearchStars 2018

SEO et marketing de contenu

Andre Alpar

Investisseur et stratège en marketing numérique

Tout le monde déteste la publicité parce que c'est du marketing poussé. La montée de l'adblocking au niveau des navigateurs en est un bon exemple. Les utilisateurs n'acceptent plus la publicité push. Le marketing d'attraction doit être plus ciblé.

Les moteurs de recherche comprennent l'intention de recherche et fournissent du contenu en conséquence. Le marketing de contenu a un fort impact sur le référencement des pages. La production de contenu est importante, mais il ne faut pas oublier de le promouvoir. Si le contenu est bien fait, il devrait fonctionner même s'il s'agit d'une petite entreprise sans budget important.

Investissez dans un contenu de haute qualité et comprenez les différents types de contenu :

  • Contenu transactionnel (SEO)
  • Contenu informatif et de marque (SEO + marketing de contenu)
  • Contenu social (marketing de contenu)

Pensez au processus d'achat lorsque vous créez du contenu : attention, intérêt, désir et action.

Le contenu de base, le contenu expert et le contenu d'inspiration sont utiles à différents stades du processus et ont des niveaux d'autorité. N'oubliez pas d'intensifier et de poursuivre la relation avec les clients existants grâce au contenu.

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Andre Alpar à SearchStars 2018

Innovation et marketing numérique

Grant Lingel

PDG, Neil Patel Digital Latin America

Que vous l'appeliez localisation ou internationalisation, vous pouvez pénétrer de nouveaux marchés numériques à l'aide du SEO. Comprenez qui vous essayez d'atteindre et convainquez-les de choisir votre produit.

Il est plus facile de se développer dans des endroits où il y a moins de concurrence et moins de saturation dans les SERP. En particulier, en termes de référencement, il est plus facile de sortir des marchés anglophones. Dans de nombreux cas, vous pouvez atteindre un public plus large que sur votre marché principal. Les requêtes et les tendances de marque amélioreront votre classement dans tous les domaines et augmenteront votre image de marque mondiale et votre visibilité organique.

Recherchez les lacunes dans les mots-clés qui ont beaucoup de trafic mais peu de concurrence. Ces mots-clés peuvent être différents d'un marché à l'autre.

Utilisez une stratégie de référencement hors site pour faire parler de vous dans les grands médias. Profitez du fait que vous n'êtes pas local pour générer un buzz dans les médias locaux et sur les médias sociaux. Intervenez lors d'événements locaux et partagez vos expériences à l'étranger.

Conseils pour une expansion rapide sur un nouveau marché :

  • Créez une version locale de votre site (sous-domaine/sous-dossier) à l'aide du plugin Polyland Pro.
  • Constituez une petite équipe de spécialistes locaux ayant une expérience en matière de référencement pour le processus de traduction.
  • Concentrez-vous sur l'analyse des mots-clés et la recherche de concurrents sur le nouveau marché.
  • Éviter de tout traduire - ne traduire que ce qui a du sens sur le marché
  • Optimiser le contenu pour le référencement dans le nouveau marché

Concentrez-vous d'abord sur un nouveau marché. Il est préférable d'exécuter un marché, de rationaliser le processus et d'utiliser les apprentissages pour entrer dans le marché suivant.

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Grant Lingel à SearchStars 2018

Au cas où vous auriez manqué le BrightonSEO, nous avons également rassemblé les principaux enseignements de l'édition de septembre 2018 du BrightonSEO ici.

Obtenez plus d'inspiration de la part d'orateurs de classe mondiale dans notre article sur les 10 meilleurs orateurs d'UnGagged London 2018 dans cet article.

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