Viktigste SEO-innsikter fra SearchLove London 2018

SearchLove er en todagers konferanse som arrangeres av Distilled. Hvert år samler konferansen noen av verdens ledende tenkere innen online markedsføring. Konferansen arrangeres både i Storbritannia og USA, og vi deltok på 2018-utgaven i London for å lære mer om søk. I denne oppsummeringen presenterer vi et utvalg av høydepunktene og de viktigste poengene fra foredragsholderne innen SEO.

"Den todelte SERP-en: Rangering for de mest konkurransedyktige søkeordene

Tom Capper, leder for konsulentteamet i London, Distilled

Tom Capper snakket om å rangere for et hovedord. Du vet, det søkeordet med høyt volum som sjefen din virkelig bryr seg om. Mange ganger er det vanskelig å svare på spørsmålet hans: "Hvorfor er vi ikke først på [head term]?!".

Tom hadde en interessant teori: Hva om head terms ikke lenger handler om rangeringsfaktorer? Hva om Google har så mye data nå, og de har blitt så datadrevne - ved hjelp av data fra sine egne søkeresultater - at rangeringsfaktorer ikke lenger er en nyttig modell for disse mest lukrative posisjonene?

For å utforske dette temaet presenterte han tre bevis og forklarte "hvordan" og "hvorfor" fra Googles perspektiv. Han snakket også om konsekvensene og hvordan du kan vinne i dette nye spillet.

Et av Toms hovedpoeng var at Google har endret seg mye gjennom årene. Og fortsetter å gjøre det. Bare i 2017 gjennomførte Google 31 584 side-om-side-eksperimenter med sine kvalitetsvurderere og lanserte deretter 2453 søkeendringer[(https://www.cnbc.com/2018/09/17/google-tests-changes-to-its-search-algorithm-how-search-works.html)). Men mange SEO-er er fortsatt fokusert på gamle oppdateringer.

Tom testet hypotesen "Jo høyere du rangerer, jo mindre betyr "rangeringsfaktorer"" med egne studier med fokus på lenker. Analysen hans viste at dette stemmer: Jo høyere du rangerer, desto mindre viktig er lenker (som rangeringsfaktor). Lenker er mindre viktige i topp 10, og i topp 1-5 mister de enda mer betydning. Søkeord handler ikke lenger om rangeringsfaktorer. Bare se på svingningene på SERP for et stort, fett søkeord som "morsdagsblomster":

Det har ikke skjedd noen store endringer i løpet av denne perioden. Det eneste som endret seg, var at mange flere begynte å søke etter dette søkeordet.

SERP-er endres når de får høyt volum!

Dessuten blir mange tidligere kommersielle søkeord i økende grad dominert av informasjonsinnhold. Og dette skyldes ikke at Google har omorganisert noen rangeringsfaktorer. Det er på grunn av intensjon. Google vurderer intensjonene for etablerte søkeord på nytt.

For søkeord i toppen av SERP-ene kan Google måle parametere som f.eks:

• Pogo-sticking (ikke se på avvisningsfrekvens, bruk hendelsessporing)
• Tid til SERP-interaksjon

- og det er disse KPI-ene du bør fokusere på.

Og av den grunn kan det være lurt å revurdere:

• Pris
• Estetikk
• Kortsiktige mellomliggende annonser

- ettersom de kan påvirke de ovennevnte beregningene som Google måler nettstedet ditt på.

Hva kan vi gjøre med det?

Tom påpekte at det grunnleggende fortsatt fungerer. Du må ha grunnleggende SEO i orden. Det du kan optimalisere mer på, er ting som f.eks:

• Be brukerne om å sammenligne nettstedet ditt med konkurrentene
• Endre sorteringen (i nettbutikken), og se om færre brukere forlater nettstedet.
• Fjerne popup-vinduer
• Hastighet på siden
• Legg til USP-er i sidetitlene
• Merkevarebevissthet
• Intensjon

Toms viktigste erfaringer var:

Lenke til lysbilder

"10 visuelle virkemidler som endrer samtalen

Wil Reynolds, grunnlegger, Seer Interactive

Wil Reynolds er kjent for å bryte ned siloene mellom SEO og betalt søk, og for å bruke stordataverktøy for å se på søk. Et av hovedverktøyene hans er PowerBI, og han oppfordrer alle SEO-er til å bruke det i arbeidet sitt. Du kan se videoen hans om emnet på YouTube.

Wil sa innledningsvis at presentasjonen hans ikke var for alle. Hvis du ikke hadde gått gjennom prosessen med å skape et forhold mellom betalte og organiske data, ville du sannsynligvis ikke få så mye ut av det. Bortsett fra å vite at det var mulig.

Hvis du ikke bruker PowerBI eller integrerer SEO med PPC, kan det være lurt å starte med presentasjonen hans fra Learn Inbound 2017 og/eller sjekke ut lysbildene hans fra SearchLove 2017.

I sin presentasjon på SearchLove 2018 gikk Wil gjennom 10 datavisualiseringer som gir større innsikt, og hadde eksempler fra både lokalt søk, e-handel, B2B og B2C, PPC eller SEO.

Et av Wil's mange innsiktsfulle og avslørende dashboards fra PowerBI.

For å oppsummere har stordata hjulpet selskapet til Wil med å endre samtalene med kundene, prioritere arbeidsmengden, få ting gjort raskere og vinne i SEO.

Hovedpoengene hans er:

Lenke til lysbilder

"Hvordan avstand og intensjon former en lokal pakke

Rob Bucci, administrerende direktør, STAT Search Analytics

Rob Bucci er tidligere administrerende direktør i STAT etter at MOZ nylig kjøpte opp selskapet, som du kan lese her.

Rob snakket om hvorfor lokale søk er viktig, og hvordan du kan bli bedre på det. Han refererte til en artikkel fra Think With Google som avslørte at Google hadde sett en økning i lokale søk der folk ikke er eksplisitte om sin lokale hensikt. Dette skyldes at folk i økende grad lærer seg å regne med at Google forstår hva de vil ha, når de bare bruker et kort ord eller en kort frase (f.eks. "pizza"). Derfor bør du ikke ignorere søkeord med underforstått lokal intensjon. Google tolker den underforståtte lokale hensikten, så som SEO-er må vi vite hvordan Google tenker og hvordan de reagerer.

Rob påpekte at hver eneste SERP til en viss grad er lokalisert. Lokalisering er kanskje det viktigste filteret Google sender resultatene sine gjennom når de bygger opp SERP.

Rob refererte til en analyse utført av STAT der de tok svært lokale søkeord og sporet dem i spesifikke postnummer og på generelt markedsnivå (uten lokal informasjon) og sammenlignet de to side om side. Det viste seg at SERP-ene bare var 30 % like. Hvis du ikke sporer på spesifikke steder, går du glipp av 70 % av det søkerne ser.

Bare 5 % av de organiske resultatene forble på samme rangeringsposisjon. Det betyr at hvis du bruker all din tid på å måle på nasjonalt nivå, går du glipp av en stor del av det brukerne ser, og du rapporterer ikke nøyaktige data.

Dessuten er SERP-funksjoner (som featured snippets) enda mindre like i lokale SERP-er og SERP-er på markedsnivå. SERP-funksjoner påvirkes i større grad av lokalisering enn organiske resultater, med bare ca. 20 % likhet.

Et annet viktig poeng Rob kom med, var at mulighetene dine i Local Pack varierer avhengig av hvilken geomodifikator du bruker. Hvis du retter deg mot "near me"-spørsmål, vil du ha mange muligheter i Local Pack. Hvis du for eksempel retter deg mot "i by x", har du litt mindre osv.

Når det gjelder Local Pack, bryr Google seg mer om hvor du befinner deg når du søker, enn hvordan du formulerer søket. Men det varierer fra geomodifikator til geomodifikator. Så du må spore flere steder og bruke ulike geo-modifiers for å ha en sterk lokal SEO-strategi.

Hva kan du gjøre for å påvirke din evne til å vises eller rangeres i Local Pack?

Dette var de viktigste konklusjonene:

1. Mål avstanden til Local Pack-resultatene dine og finn konkurrenter innenfor denne radiusen.
2. Ha en god Google-rangering
3. Ranger på side 1 i de organiske resultatene

Det er mange andre funn og tips i Robs presentasjon, så ta en titt på lysbildene og lær mer om Local Packs. Du kan også laste ned en whitepaper på STATs nettsted som går nærmere inn på temaet.

Forfatterens merknad: I AccuRanker kan du legge til en bestemt region, by eller til og med adresse til søkeordene du sporer. Dette er svært nyttig hvis du fokuserer på lokal SEO, ettersom du kan legge til så mange steder du ønsker.

Lenke til lysbilder

START ABONNEMENTET DITT

Et år med splittesting av SEO endret min oppfatning av hvordan SEO fungerer

Dominic Woodman, seniorkonsulent hos Distilled

Dominic Woodman snakket om SEO-splittesting. Mange SEO-folk sliter med å tydeliggjøre og synliggjøre verdien av arbeidet sitt. Grunnen til det er at det ikke alltid er klart hvorfor de endringene du har gjort, har gitt det faktiske resultatet. Ofte vet man det ikke. Splittesting er en god måte å bli kvitt noe av denne usikkerheten på og finne ut hva som faktisk fungerer.

Dominic har kjørt en rekke eksperimenter ved hjelp av DistilledODN. Helt konkret har han kjørt 50 tester på forskjellige nettsteder.

ODN står for Optimization Delivery Network. Det brukes på samme måte som et CDN (Content Delivery Network). Verktøyet lar deg teste individuelle SEO-endringer på et nettsted. Det deler opp ulike sider i stedet for brukere og er malbasert. Det måler endringene mellom de to variantene og gir et resultat som beregnes ut fra endring i organisk trafikk, f.eks. "3 % daglig økning". Viktig merknad: Du trenger omtrent 1 000 organiske økter om dagen til gruppen av sider du tester.

Hva viste så Dominics testserie?

Vel, for tittelkoder var konklusjonene følgende:

• Tittelkoder har en merkbar effekt. I det store og hele endrer de trafikken med mellom 5 og 15 %.
• Det er vanskelig å skrive gode titler. 56 % av alle endringer i tittelkoder var negative, bare 6 % var positive. Rundt 37 % var null.
• Du kan ikke slutte å teste titler. Titler eksisterer i sammenheng med resten av en SERP. Når alle kopierer det gode tittelformatet ditt (og det kommer de til å gjøre), må du fornye det.
• Effekten av tittel/meta på trafikken viser seg vanligvis i løpet av 2-4 dager.

Andre resultater fra testene var

• Synlig innhold ved første sideinnlasting er viktig - så aktiver javascript på forhånd.
• SEO-innhold (f.eks. "SEO-tekster") hjelper iblant
• Redusert innhold på sider som ikke inneholder artikler, har ofte ingen effekt.
• Strukturerte data har en effekt utenfor rich snippets.
• Ferskhet har betydning - hvis du endrer siste endringsdato

Dominic fremhevet også en rekke viktige innsikter og tips når det gjelder prosessen med splittesting:

• Utfordre troen din med jevne mellomrom
• Hvis du ikke har en intensjon, vil spesialfunksjonene som legges til, mislykkes.
• Du trenger ikke å argumentere når du kan teste.
• Tester kan flytte fokuset over på prosessen i stedet for bare på resultatene.
• En negativ test som du har rullet tilbake, er en unngått fiasko
• Tester kan tvinge deg ut av siloen

- og den viktigste er sannsynligvis denne:

Lenke til lysbilder

"Newsjacking: Hvordan du kan bidra til historien og tjene store lenker i sanntid

Ryan Charles, direktør for salg og markedsføring, HireAHelper

Ryan Charles snakket om Newsjacking og ga eksempler på hvordan teamet hans og han selv hadde jobbet med det.

Hvis du ikke er kjent med begrepet, finner du her en kort definisjon som Ryan refererte til i presentasjonen:

"Praksisen med å utnytte aktuelle hendelser eller nyhetssaker på en slik måte at man markedsfører eller reklamerer for et produkt eller en merkevare."[(https://en.oxforddictionaries.com/definition/newsjacking))

Hovedformålet er at du kan få massiv pressedekning og mange lenker fra store nyhetsnettsteder.

Enhver bedrift eller merkevare kan dra nytte av denne taktikken, og ifølge Ryan bør den være en del av verktøykassen til alle digitale markedsførere. Å lage en kampanje trenger ikke å koste deg mye tid eller penger, og den kan gi deg mange autoritative lenker og skape god merkevarebevissthet.

Den dårlige nyheten er at det er vanskelig å planlegge og at det er inkonsekvent.

Ryan fortsatte med å snakke om

1. Hvordan du oppdager muligheter
2. Hvordan du bestemmer deg for om du bør gjøre det
3. Hvordan du lager en kampanje
4. Hvordan du presenterer den
5. Hvordan du håndterer det hvis det går galt

Så hvordan går du frem?

For det første er det viktig at du trener deg opp til å se muligheter og være på utkikk etter dem. For det andre må du ha en eller annen form for tilknytning til nyheten. For det tredje bør du ha en original vinkling. For det fjerde må du tilby noe av verdi. For det femte må du reagere raskt når historien er ute.

Her er noen ideer til hva du kan gjøre:

Sørg for at du har en visuell ressurs for pressen og en nettside med informasjon de kan lenke til. Ikke prøv å påtvinge journalisten ideen din når du presenterer den, men kom til poenget. Hvis du blir intervjuet, må du være godt forberedt.

Newsjacking er rimeligere og mindre tidkrevende enn du antakelig tror, og alle kan gjøre det. Men som Ryan påpekte, er det forbundet med risiko, spesielle hensyn og unike fordeler å bruke verktøyet.

Lenke til lysbilder

"Hvordan få til SEO for produkter som ikke lenger er i salg

Luke Carthy, Digital Lead, Mayflex

Luke Carthy snakket om hva man bør gjøre med utgåtte produkter. Mange nettsteder og nettbutikker sletter sidene for utgåtte produkter uten å tenke på konsekvensene. Ofte rangerer disse sidene for mange søkeord, får mye trafikk og har fått mange tilbakekoblinger i løpet av sin levetid. Derfor går du glipp av mange muligheter og legger oppnådd verdi på bordet når du bare avslutter de utgåtte varene.

I tillegg til direkte salg, kan du forvente disse fordelene når du aktiverer de utgåtte produktene dine igjen:

• Gjenvinne lenker og nøkkelord
• Bedre og renere UX
• Etterspørselen fortsetter ofte

Et godt eksempel på en produktside som er utsolgt. Nettstedet anbefaler et alternativt produkt som matcher det utgåtte.

Når du nå slår på de utgåtte produktene dine igjen, bør du ta følgende i betraktning:

• Ikke la kundene "kjøpe" produkter som ikke lenger er til salgs - Slå av muligheten til å legge dem i handlekurven.
• Ikke la søkemotorene se at nettstedet ditt har flere utgåtte produkter enn varer som er til salgs.
• Utelukk utgåtte produkter fra interne søk
• Fastsett regler for hvor lenge utgåtte produkter blir liggende på nettet og/eller i søkemotorene.
• Utelukk fra betalte søk
• Unngå viderekoblinger der det er mulig (fordi du da mister rangeringen av søkeord).
• Bruk DataLayer for å få nyttig innsikt i brukere og trafikk til utgåtte produkter.

Lenke til lysbilder

"Kontrollere merkevare-SERP-er og forhindre negativ omtale

Laura Hogan, direktør for søk, Ricemedia

Laura Hogan snakket om hvordan du kan kontrollere SERP hvis du får negativ omtale.

Du kan ha en fin og vakker profil på nettstedet ditt og i sosiale medier. Men hvordan du ser ut i SERP kan gi et annet bilde. Saken er at merkevaresøk kan avsløre mye negativ omtale av bedriften eller produktet ditt, fordi negativ omtale får mer oppmerksomhet. Derfor vil du se mye mer av det i rangeringen.

Dessuten kan negativ omtale på side 1 være forskjellen på om potensielle kunder konverterer eller ikke. Laura gjorde en egen liten undersøkelse før konferansen som viste dette:

Et godt eksempel på en produktside som er utsolgt. Nettstedet anbefaler et alternativt produkt som matcher det som er utsolgt.

Men hva kan du gjøre hvis du har negative resultater på side 1?

For å ta kontroll over hva som vises på førstesiden for dine merkevaresøk, kan du benytte deg av disse tiltakene:

• Google Min bedrift - Her kan du gjøre alt dette nå: anmeldelser, produkter, bestillinger, bilder, innlegg, spørsmål og svar.
• Branded press - Sørg for at merkenavnet ditt står i tittelen.
• Wikipedia - Bruk så mange funksjoner du kan, oppgi kildehenvisninger og lenke til andre wikisider.
• Lokale anmeldelser/siteringer - der du kontrollerer informasjonen
• Rabattkodeside på ditt eget nettsted

Du må kontrollere fortellingen om varemerket vårt. Derfor er det viktig at du overvåker og håndterer merkevare-SERP-ene på alle måter du kan.

Lenke til lysbilder

"Lokalt søk har endret seg - her er hva som fungerer i 2018

Darren Shaw, administrerende direktør og grunnlegger av Whitespark

Darren Shaw snakket om de lokale rangeringsfaktorene. Han presenterte de nyeste resultatene fra undersøkelsen Local Search Ranking Factors 2018 som ble publisert på Moz, sammen med nye forskningsdata. Undersøkelsen gjennomføres hvert år og spør et håndplukket utvalg av lokale SEO-er om deres syn på hva som er viktig i lokale søk.

Darren viste hva du må fokusere på hvis du vil lykkes i dagens lokale søkelandskap. Hva påvirker rangeringen i Local Pack/Finder?

Dette er en oversikt over hva som påvirker rangeringen i Local Pack:

Det er særlig Google My Business som har økt i betydning siden i fjor, fordi Google har integrert en rekke nye funksjoner du kan legge til, som videoer, innlegg, spørsmål og svar osv.

I 2017-undersøkelsen var det ingen av deltakerne som nevnte Google-innlegg, og i 2018-undersøkelsen er det den nest viktigste tingen som lokale SEO-ansvarlige investerer tid i!

For å oppsummere er dette hva som er viktig i Local Pack:

Som du ser, er nærhet den viktigste rangeringsfaktoren for lokale søk. Resultatene i Local Pack er i aller høyeste grad knyttet til hvor søkeren søker. En fordel med dette er at den lokale virksomheten din i det minste blir rangert på stedet der du befinner deg 🙂 .

For de lokale organiske resultatene (blå lenker under Local Pack) er det dette som vanligvis driver rangeringen:

- som for det meste er lenkesignaler og signaler på siden.

Dette er de aggregerte faktorene:

Dette er i stor grad de samme signalene som driver vanlig organisk rangering. Forskjellen er at du bør fokusere på bransjerelevante og stedsrelevante domener. Både for siteringer og lenker. Hvis du får lenker fra bransjespesifikke eller stedsspesifikke domener, øker du stedets fremtredende posisjon og den aktuelle relevansen for begrepet. Og når det gjelder on-page, må du sørge for at innholdet på nettstedet ditt er godt utfylt med alle lokale termer.

Atferdsfaktorer er ikke en stor del av undersøkelsen, sannsynligvis fordi de er litt vanskelige å vurdere. Men de er utvilsomt viktige og blir stadig viktigere.

Hva kan du gjøre for å påvirke atferdsfaktorene?

Darren ga et par tips:

• Stjerner i SERP - vil forbedre klikkfrekvensen din.
• Flere anmeldelser enn konkurrentene - vil gi deg flere klikk i de lokale resultatene.

Samlet sett var konklusjonen fra studien denne:

Lokale søk har utviklet seg. Algoritmen styres fortsatt av de vanlige faktorene som kildehenvisninger, anmeldelser, Google My Business, nettstedoptimalisering og lenker. Men siden nærhet er i ferd med å bli en dominerende faktor, og de fleste konverteringene skjer på Google i stedet for på nettstedet ditt, må du endre taktikken din for å finne ut hva som virkelig gir resultater i lokale søk.

Lenke til lysbilder

"Stemmesøk - beregne og utnytte mulighetene

John Campbell, leder for SEO, ROAST

Stemmesøk har vært, og fortsetter å være, et hett tema innen SEO i 2018. Dette har i stor grad blitt drevet frem av statistikken om at "50 % av søkene" vil bli utført via tale innen 2020.

John Campbell startet med å presentere denne statistikken. Eller rettere sagt, han siterte en flott artikkel skrevet av Rebecca Sentance som punkterer påstanden. Du kan lese den her. Det beste forsøket så langt på å forutsi taletallene kommer fra Will Critchlow fra Distilled. Hans beregning anslår grovt sett at det for øyeblikket bare er rundt 100 000 søk i måneden på verdensbasis. Denne vurderingen finner du her.

Johns presentasjon var delt inn i disse fire delene:

1. Landskapet
2. Sporing for å finne muligheter
3. Hvordan oppnå resultater på stemmesøk
4. Eksempel på stemmesøkevolum

Det innledende spørsmålet var: Hva bruker folk egentlig stemmesøk til? Hvis du ser på smarthøyttalere, bruker de fleste dem faktisk til å lytte til strømmetjenester for musikk (som Spotify) og til å sjekke været. Men noen bruker den også til å stille spørsmål, og det er selvfølgelig her det blir interessant for SEO-folk.

Men hvordan får du smarthøyttaleren til å bruke resultatet ditt som svar? Tidligere var rådet at du måtte skaffe deg en featured snippet eller svarboks, som de også kalles. Og hvis du hadde det i de vanlige søkeresultatene på nettet, ville Google Assistant lese opp nøyaktig den samme informasjonen.

For å teste ut dette gjorde John noen undersøkelser. Han laget et verktøy for rangering av stemmesøk og søkte etter 10 000 nøkkelfraser. Målet var å teste om de utvalgte utdragene stemte overens med svarene som ble gitt på smarthøyttaleren. Nå kjører han testen med jevne mellomrom.

Undersøkelsene hans viser at Google Assistant kan mye mer enn å lese opp utvalgte utdrag. Det var mange forskjellige resultattyper, og han oppdager stadig flere. Siden han hadde gruppert nøkkelfraser i ulike vertikaler (som økonomi, helse, reise osv.), kunne han også dele opp resultatene.

Interessant nok varierer Googles evne til å svare avhengig av vertikalene, som du kan se i dette diagrammet:

Der det er mye rødt, er Googles evne til å svare lav. Der det er mye blått, svarer Google ganske bra. Og de svarer med lokaliseringsresultater.

Svarene på tale kan grupperes i seks ulike kombinasjoner:

1. Ikke noe svar
2. Utvalgt utdrag
3. Kunnskapsgraf
4. Google Min bedrift
5. Innebygd funksjon
6. Handlinger

Viktig å ta med seg: Selv om du har svarboksen, er det ikke alltid at Google Assistent leser opp svaret ditt med stemmen.

Så hvordan får du resultater på tale? For det første: Skaff deg noen utvalgte utdrag, for dette er fortsatt den vanligste resultattypen. For det andre kan du opprette en Google Action. Det er flott å få et svar på tale, men det som skjer, er at Google bare leser opp svaret og deretter stopper. Med Actions kan du fortsette samtalen og dermed få brukerne til å stille flere spørsmål om emnet.

Johns viktigste poenger:

Lenke til lysbilder

Der har du det - vår oppsummering fra SearchLove 2018 i London. Vi likte å delta og lærte mye, så vi kommer definitivt tilbake neste år!

Hvis du gikk glipp av BrightonSEO, har vi også samlet de viktigste erfaringene fra BrightonSEO i september 2018 her.

Hvis du gikk glipp av UnGagged London 2018, kan du lese "Key takeaways from UnGagged London 2018 speakers".