Classificações orgânicas: Black Friday e mais além
Última atualização em sexta-feira, 20 de novembro de 2020
Classificações orgânicas: Black Friday e mais além
A época festiva está a aproximar-se rapidamente. E para muitos, isso significa fazer compras - muitas e muitas compras online. Isto começa no período que antecede a Black Friday e prolonga-se até ao Natal.
"Espera-seque sejam gastos 6 mil milhões de libras só na Black Friday em 2020", partilhou Sophie Gibson, uma estratega de SEO com quem falámos da Rise at Seven.
Desde 2017, o valor total das vendas a retalho online no Reino Unido tem vindo a crescer todos os anos durante o período de Natal. Em 2019, cerca de um terço das vendas a retalho foram feitas online (25,4 mil milhões de libras), mas espera-se que este número seja ainda maior em 2020.
Com os bloqueios locais e as restrições da Covid-19, o que significa que as experiências na loja são menos acessíveis este ano, muitas marcas estão aproveitando a oportunidade para atrair consumidores para seus sites de comércio eletrônico.
Mas como Tom Pool, Diretor Técnico de SEO da Blue Array, observou: "Há tantos retalhistas diferentes a participar neste evento anual de compras, e todos os anos se juntam mais. Está a tornar-se cada vez mais difícil aparecer na Pesquisa Google para consultas relacionadas com o retalho da Black Friday."
No AccuRanker, temos estado a analisar os nossos dados para descobrir o que realmente acontece com as classificações de pesquisa durante o período de férias, especialmente agora que há mais potenciais concorrentes de marca na mistura.
Também falámos com um punhado de SEOs para saber o que pensam sobre esta época competitiva do ano, para ver porque estão a agir e que trabalho consideram mais importante.
Vamos começar com os dados.
Flutuações de classificação no quarto trimestre de 2019
Analisamos os dados do AccuRanker para 200 domínios na categoria "loja virtual" que rastrearam mais de 1000 palavras-chave no quarto trimestre de 2019. Primeiro, plotamos todos os resultados em um gráfico:
(Sim, sabemos que não parece muito mais do que algumas linhas em ziguezague confusas neste momento, mas fique conosco nisso!)
A partir do gráfico, notámos que alguns domínios conseguiram melhorar as suas classificações durante o período, enquanto outros não. Alguns domínios até acabaram numa posição pior do que aquela em que começaram.
Isto não é o que qualquer marca gostaria de ver num período de compras tão importante, uma vez que provavelmente significaria menos cliques orgânicos e, potencialmente, um aumento dos gastos em anúncios pagos para manter alguma visibilidade da marca e do produto.
Enrico Chidono, Diretor de SEO da Blue Array, acredita que o custo por lead do tráfego pago será muito elevado "devido à concorrência ainda mais elevada do que o normal este ano". Segundo ele, "o tráfego orgânico é a melhor forma de manter isso sob controlo sem aumentar os custos".
Lembra-se do nosso gráfico original? Bem, queríamos ter uma imagem mais clara do que aconteceu em 2019, por isso decidimos agrupar os dados em clusters utilizando o algoritmo de agrupamento k-means.
Dividindo as "linhas" acima nos seus respectivos grupos, obtivemos os seguintes gráficos:
Para uma clareza ainda maior, pegámos no índice de classificação médio para cada dia durante o período de dois meses e traçámo-los em conjunto com uma linha de regressão simples.
Como se pode ver no gráfico, o grupo verde de domínios registou a maior melhoria nas classificações desde o início de novembro até à Black Friday, com mais crescimento até ao Natal.
No outro extremo do espetro, o grupo vermelho não foi tão bem-sucedido no final do quarto trimestre de 2019. Este grupo de domínios piorou as posições de classificação, perdendo terreno de forma constante até à Black Friday, e manteve esta perda até ao Natal.
Perder para os concorrentes já teria sido assustador o suficiente em 2019, mas a perspetiva é ainda mais assustadora em 2020.
É por isso que decidimos falar com alguns dos nossos especialistas em SEO favoritos e obter as suas ideias sobre a Black Friday e o futuro.
Ouvir os especialistas em SEO
Contactámos alguns líderes de opinião do sector com algumas questões sobre as melhores práticas de SEO antes do período de compras mais movimentado deste ano.
Encontrará algumas dicas excelentes nesta secção (continuarão a ser relevantes em 2021 para o planeamento futuro, caso não consiga ter tudo pronto para 2020!)
Tom, a SEO é assim tão importante para a Black Friday?
O SEO é importante em qualquer altura do ano - mas para eventos sazonais como a Black Friday, é ainda mais importante! Ter uma estratégia sólida de SEO definida para este evento ajuda-o a ser competitivo no panorama da pesquisa orgânica e ajuda-o a conseguir mais visitantes.
Diretor técnico de SEO da Blue Array
A principal lição do Tom: certifique-se de que tem uma estratégia de SEO sólida para eventos sazonais.
Natalie, qual é o melhor conselho que daria às marcas antes dos eventos sazonais?
O melhor conselho que posso dar às marcas que se preparam para eventos sazonais, como a Black Friday e o Natal, é garantir que têm um conteúdo perene sobre estes eventos, que é atualizado anualmente.
Ainda é comum as marcas, especialmente no comércio eletrónico e nos produtos de grande consumo, lançarem uma página sazonal completamente nova todos os anos, o que significa que o valor das ligações acaba por ser dividido por várias páginas, quando poderia ser facilmente consolidado, resultando num melhor desempenho de SEO.
Consultora de SEO (freelancer)
A principal lição de Natalie: criar conteúdos permanentes para grandes eventos e actualizá-los anualmente.
Sophie, quais são algumas formas práticas de as marcas se prepararem para este período?
A Black Friday e o Natal são dias muito importantes no calendário do comércio eletrónico, e é muito importante garantir que estas páginas estão preparadas para o sucesso de SEO desde o início, o que significa planear com antecedência e fazer um trabalho adicional. Um pequeno problema pode custar a um sítio Web uma grande quantia em vendas ou oportunidades perdidas.
Desde a criação de listas de verificação para uma configuração optimizada, aconselhamento sobre as melhores práticas e sugestões para a configuração na página, estruturas de ligação interna e segmentação por palavras-chave, até à coordenação com outras equipas (como a de produtos e marketing) para garantir que todas as pessoas da empresa têm as suas necessidades satisfeitas - a comunicação adicional é realmente fundamental para um quarto trimestre de sucesso.
Além disso, também é necessário ter em conta as acções para depois do evento, uma vez que estas são normalmente páginas temporárias, e tirar o máximo partido da autoridade que estas páginas reúnem durante este período irá prepará-lo para o próximo ano - por isso, também é importante planear isto.
Estratega de SEO na Rise at Seven
As principais conclusões da Sophie: planear com antecedência e comunicar mais eficazmente com a equipa em geral.
Natalie, qual é a melhor altura para começar a trabalhar em eventos sazonais?
A época festiva requer planeamento e muito planeamento. A sua equipa de SEO, de conteúdos, de design e de sítios Web tem de se juntar para elaborar um plano coeso e integrado para obter o melhor valor de tudo o que faz. Mas antes de executar qualquer um deles, vai querer passar algum tempo a certificar-se de que o seu sítio Web está a cumprir todos os requisitos de velocidade, experiência do utilizador e outras práticas recomendadas de SEO.
Idealmente, em meados de agosto, deverá adicionar as categorias da sua loja e começar a atualizar os conteúdos antigos ou a adicionar novos conteúdos relacionados com esta estação em setembro. Lembre-se que os rastreadores de SEO demoram entre um dia e três meses a rastrear o seu site, por isso, ter a página da sua loja de Natal pronta em agosto, parcialmente preenchida e optimizada (mesmo que não esteja no menu) pode ajudar.
Directora do The Typeface Group
A principal lição de Natalie: começar a trabalhar nos meses de verão para ser mais competitivo no Natal.
Andrew, e quanto à "atividade normal" após estes eventos sazonais?
Todos os anos, no quarto trimestre, reservamos algum tempo para nos sentarmos com cada um dos nossos clientes e definirmos as estratégias de SEO para o ano seguinte. Analisamos as mudanças no seu sector, prioridades e objectivos para compreender as suas necessidades futuras.
Ouvir os nossos clientes permite-nos ajustar as nossas estratégias em curso e adaptarmo-nos às evoluções do sector de SEO. É realmente revigorante sair das ervas daninhas e concentrarmo-nos no panorama geral, uma vez que os clientes estão a planear orçamentos e mudanças estratégicas para o novo ano.
Cofundador da Workshop Digital
A principal conclusão de Andrew: não negligencie o resto do ano; dedique tempo à preparação para o primeiro trimestre antes do novo ano.
Mais sobre os clusters
Antes de irmos embora, vamos partilhar convosco as últimas conclusões da nossa análise de dados: o tipo de lojas de comércio eletrónico que compunham cada grupo.
Verá que os maiores vencedores e perdedores ao longo deste período pertencem a um conjunto mais pequeno de categorias, enquanto os clusters intermédios são muito mais mistos, embora também com uma população maior.
Apesar disso, obter ganhos não é impossível se a loja virtual da sua marca se situar num dos grupos intermédios; simplesmente mostra o que aconteceu a uma amostra de domínios em 2019.
O que vale a pena notar é que, se não continuar a otimizar e a melhorar o seu website, é mais provável que acabe num cluster com pior desempenho, à medida que os seus concorrentes obtêm ganhos. Por isso, siga as dicas dos nossos colaboradores e estará a caminho de um melhor desempenho.
