Viktiga SEO-insikter från SearchLove London 2018

SearchLove är en tvådagarskonferens som arrangeras av Distilled. Varje år samlas några av världens ledande tänkare inom onlinemarknadsföring. Konferensen äger rum i både Storbritannien och USA, och vi deltog i 2018 års upplaga i London för att lära oss mer om sök. I den här sammanfattningen presenterar vi ett urval av höjdpunkter och key takeaways från talarna inom SEO.

"Den tvådelade SERP: Ranking för de mest konkurrenskraftiga termerna

Tom Capper, ledare för konsultteamet i London, Distilled

Tom Capper pratade om att ranka för en huvudterm. Du vet det där nyckelordet med hög volym som din chef verkligen bryr sig om. Många gånger är det svårt att svara på hans fråga: "Varför är vi inte först för [head term]?!".

Tom hade en intressant teori: Tänk om head terms inte längre handlar om rankingfaktorer? Tänk om Google har så mycket data nu, och de har blivit så datadrivna - med hjälp av data från sina egna sökresultat - att rankningsfaktorer inte längre är en användbar modell för dessa mest lukrativa positioner?

För att utforska detta ämne presenterade han tre bevis och förklarade "hur" och "varför" ur Googles perspektiv. Han talade också om konsekvenserna och hur du kan vinna i detta nya spel.

En av Toms huvudpoänger var att Google har förändrats mycket under årens lopp. Och fortsätter att göra det. Bara under 2017 genomförde Google 31 584 sido-vid-sida-experiment med sina kvalitetsbedömare och lanserade därefter 2 453 sökförändringar[(https://www.cnbc.com/2018/09/17/google-tests-changes-to-its-search-algorithm-how-search-works.html)). Men många SEO:er är fortfarande fokuserade på gamla uppdateringar.

Tom testade hypotesen "Ju högre du rankas, desto mindre spelar "rankingfaktorer" roll" med sina egna studier med fokus på länkar. Hans analys visade att detta var sant: Ju högre du rankar, desto mindre viktiga är länkar (som en rankningsfaktor). Länkar är mindre viktiga i topp 10, och i topp 1-5 förlorar de sin betydelse ännu mer. Head terms handlar inte längre om rankingfaktorer. Titta bara på fluktuationen på SERP för ett stort fett nyckelord som "mors dag blommor":

Inga stora förändringar gjordes under denna tidsperiod. Det enda som förändrades var att många fler människor började söka efter denna term här.

SERP ändras när de blir högvolym!

Dessutom domineras många tidigare kommersiella nyckelord alltmer av informationsinnehåll. Och detta beror inte på att Google har omorganiserat några rankningsfaktorer. Det beror på avsikten. Google omvärderar avsikter för etablerade sökord.

För huvudtermer i toppen av SERP kan Google mäta mätvärden som:

• Pogo-sticking (titta inte på bounce rate, använd event tracking)
• Tid till SERP-interaktion

- och dessa bör vara de KPI: er du bör fokusera på.

Och av den anledningen kanske du vill omvärdera din:

• Pris
• Estetik
• Kortsiktiga interstitiella annonser

- eftersom de kan påverka ovanstående mätvärden som Google kanske mäter din webbplats på.

Vad kan vi göra åt det?

Tom påpekade att grunderna fortfarande fungerar. Du måste ha din grundläggande SEO i ordning. Vad du kan optimera mer på är saker som:

• Be användarna att jämföra din webbplats med konkurrenternas
• Ändra sorteringen (i din webbshop) och se om färre användare lämnar webbplatsen
• Ta bort popup-fönster
• Sidans hastighet
• Lägg till USP:er i sidtitlarna
• Varumärkesmedvetenhet
• Avsikt

Toms viktigaste takeaways var:

Länk till bilderna

"10 visualiseringar som förändrar konversationen

Wil Reynolds, grundare, Seer Interactive

Wil Reynolds är välkänd för att bryta ner silorna mellan SEO och Paid Search, och använda big data-verktyg för att titta på sökning. Ett av hans huvudverktyg är PowerBI, och han uppmanar alla SEO: er att använda det i sitt arbete. Du kan kolla in hans video om ämnet på YouTube.

Wil sade inledningsvis att hans presentation inte var för alla. Om du inte hade gått igenom processen för att skapa ett förhållande mellan dina betalda och organiska data, skulle du förmodligen inte få ut mycket av det. Förutom att veta att det var möjligt.

Om du inte använder PowerBI eller integrerar SEO med PPC kanske du vill börja med hans presentation från Learn Inbound 2017 och/eller kolla in hans slides från SearchLove 2017.

I sin presentation på SearchLove 2018 gick Wil igenom 10 datavisualiseringar som ger större insikter, och hade exempel från både lokalt sök, e-handel, B2B och B2C, PPC eller SEO.

En av Wil's många insiktsfulla och avslöjande dashboards från PowerBI

Sammanfattningsvis har big data hjälpt Wils företag att förändra konversationer med kunder, prioritera arbetsbelastningar, få saker gjorda snabbare och vinna inom SEO.

Hans viktigaste punkter är:

Länk till bilder

"Hur avstånd och avsikt formar ett lokalt paket

Rob Bucci, VD, STAT Search Analytics

Rob Bucci är den tidigare VD:n för STAT sedan MOZ nyligen förvärvade företaget som du kan läsa här.

Rob pratade om varför lokal sökning är viktigt och hur du kan bli bättre på det. Han hänvisade till en artikel från Think With Google som avslöjade att Google hade sett en ökning av lokala sökningar där människor inte är tydliga med sin lokala avsikt. Detta beror på att människor i allt högre grad lär sig att förvänta sig att Google kommer att förstå vad de vill, när de bara använder ett kort ord eller en kort fras (t.ex. "pizza"). Därför bör du inte ignorera sökord med underförstådd lokal avsikt. Google tolkar den underförstådda lokala avsikten, så som SEO måste vi veta hur Google tänker och hur de reagerar.

Rob påpekade att varje enskild SERP i viss mån är lokaliserad. Lokalisering är kanske det viktigaste filtret som Google låter sina resultat passera genom när de bygger upp sin SERP.

Rob hänvisade till en analys gjord av STAT där de tog mycket lokala nyckelord och spårade dem i specifika postnummer och på allmän marknadsnivå (utan lokal information) och gjorde en jämförelse sida vid sida av de två. Det visade sig att SERP endast var 30% lika. Om du inte spårar på specifika platser missar du 70 % av vad dina sökare ser.

Endast 5 % av de organiska resultaten förblev i samma rankingposition. Det innebär att om du ägnar all din tid åt att mäta på nationell nivå så missar du faktiskt en stor del av vad dina användare ser, och du rapporterar inte korrekta data.

Dessutom är SERP-funktioner (som featured snippets) ännu mindre lika i lokala SERP och SERP på marknadsnivå. SERP-funktioner påverkas mer av lokalisering än organiska resultat med endast cirka 20% likhet.

En annan viktig punkt som Rob tog upp var att din möjlighet i Local Pack varierar beroende på vilken geo-modifierare du använder. Om du riktar in dig på "nära mig"-frågor kommer du att ha många Local Pack-möjligheter. Om du till exempel riktar in dig på "i stad x" har du lite mindre etc.

Google, när det gäller Local Pack, bryr sig mer om var du står när du gör din sökning än hur du formulerar din sökning. Men det varierar beroende på geo-modifierare. Så du måste spåra flera platser och använda olika geo-modifierare för att ha en stark lokal SEO-strategi.

Vad kan du göra för att påverka din förmåga att synas eller rankas i ett Local Pack?

Detta var de viktigaste slutsatserna:

1. Mät avståndet till dina Local Pack-resultat och hitta konkurrenter inom den radien
2. Ha ett bra Google-betyg
3. Rankas på sida 1 i de organiska resultaten

Det finns många andra resultat och lärdomar i Robs presentation, så ta del av hans bilder och lär dig mer om Local Packs. Du kan också ladda ner ett whitepaper på STATs webbplats som går in mer i detalj om ämnet.

Författarens anmärkning: I AccuRanker kan du lägga till en specifik region, stad eller till och med adress till de nyckelord du spårar. Detta är mycket praktiskt om du fokuserar på lokal SEO, eftersom du kan lägga till så många platser som du vill.

Länk till bilderna

STARTA DIN PRENUMERATION

Ett år med split-testning av SEO förändrade hur jag trodde att SEO fungerade

Dominic Woodman, senior konsult, destillerad

Dominic Woodman pratade om split-testning av SEO. Många SEO:er kämpar med att klargöra och visa upp värdet av sitt arbete. Anledningen är att det inte alltid är klart varför de förändringar du gjorde hade det faktiska resultatet. Ofta vet man inte. Split testing är ett bra sätt att bli av med en del av den osäkerheten och ta reda på vad som faktiskt fungerar.

Dominic har kört ett stort antal experiment med DistilledODN. För att vara specifik körde han 50 tester över olika webbplatser.

ODN står för Optimization Delivery Network. Det distribueras som ett CDN (Content Delivery Network). Med verktyget kan du testa enskilda SEO-förändringar på en webbplats. Det delar upp olika sidor snarare än användare och är mallbaserat. Det mäter förändringarna mellan de två varianterna och ger ett resultat, som beräknas genom förändring i organisk trafik, t.ex. "3% daglig ökning". Viktig anmärkning: Du behöver ungefär 1 000 organiska sessioner per dag för den grupp av sidor som du testar.

Vad visade Dominics serie av tester då?

Tja, för titeltaggar var slutsatserna detta:

• Titeltaggar har en anmärkningsvärd effekt. I stort sett förändrar de trafiken mellan ~5 - 15%.
• Det är svårt att skriva bra titlar. 56 % av alla förändringar av titeltaggar var negativa, endast 6 % var positiva. Cirka 37% var noll.
• Du kan inte sluta testa titlar. Titlar existerar i kontexten av resten av en SERP. När alla kopierar ditt bra titelformat (och det kommer de att göra) måste du förnya det.
• Titel/meta-effekter på trafik visas vanligtvis inom 2-4 dagar.

Andra resultat från testerna var:

• Synligt innehåll vid den första sidladdningen är viktigt - så aktivera javascript från början
• SEO-innehåll (som "SEO-texter") hjälper ibland
• Att minska innehållet på sidor som inte innehåller artiklar har ofta ingen effekt
• Strukturerad data har en effekt utanför Rich Snippets
• Färskhet spelar roll - om du ändrar sista modifierade datum

Dominic lyfte också fram ett antal viktiga insikter och tips när det gäller processen för split testing:

• Utmana dina övertygelser med jämna mellanrum
• Om du inte har en avsikt kommer de specialfunktioner som läggs till att misslyckas
• Du behöver inte argumentera när du kan testa
• Tester kan flytta fokus till processen istället för bara resultaten
• Ett negativt test som du rullar tillbaka är ett misslyckande som du undviker
• Tester kan tvinga dig ut ur silon

- och den viktigaste är förmodligen den här:

Länk till bilderna

'Newsjacking: Hur man lägger till historien och tjänar stora länkar i realtid'

Ryan Charles, chef för försäljning och marknadsföring, HireAHelper

Ryan Charles pratade om Newsjacking och gav exempel på hur hans team och han själv hade arbetat med det.

Om du inte är bekant med termen, här är en kort definition som Ryan hänvisade till i sin presentation:

"Att dra nytta av aktuella händelser eller nyheter på ett sådant sätt att man kan marknadsföra eller annonsera sin produkt eller sitt varumärke."[(https://en.oxforddictionaries.com/definition/newsjacking))

Huvudsyftet är att du kan få massiv presstäckning och massor av länkar från stora nyhetssajter.

Alla företag och varumärken kan dra nytta av denna taktik, och enligt Ryan bör den vara en del av varje digital marknadsförares verktygslåda. Att skapa en kampanj behöver inte kosta dig mycket tid eller pengar, och det kan ge dig många auktoritativa länkar och skapa god varumärkesmedvetenhet.

Den dåliga nyheten är att det är svårt att planera för och är inkonsekvent.

Ryan fortsatte med att prata om:

1. Hur du upptäcker möjligheter
2. Hur du bestämmer om du ska göra det
3. Hur man skapar en kampanj
4. Hur man pitchar den
5. Hur man hanterar det om det blåser upp

Så hur ska du gå tillväga?

För det första är det viktigt att du tränar dig själv i att se möjligheter och hålla utkik efter dem. För det andra måste du ha någon form av koppling till nyheterna. För det tredje bör du ha en originell vinkel. För det fjärde måste du erbjuda något värde. För det femte måste du reagera snabbt när storyn är ute.

Här är några idéer om vad du kan göra:

Se till att du ger pressen en visuell tillgång och att du har en webbplats med information som de kan länka till. Försök inte tvinga på journalisten din idé när du presenterar den, utan gå rakt på sak. Om du blir intervjuad ska du vara väl förberedd.

Newsjacking är billigare och mindre tidskrävande än du förmodligen tror, och vem som helst kan göra det. Men att använda verktyget kommer med sina egna risker, särskilda överväganden och unika belöningar, som Ryan noterade.

Länk till bilder

"Hur man lyckas med SEO för avvecklade produkter

Luke Carthy, Digital Lead, Mayflex

Luke Carthy pratade om vad man ska göra med utgående produkter. Många webbplatser och webbshoppar tar bort sina sidor för utgångna produkter utan att tänka på konsekvenserna. Ofta rankas dessa sidor för många sökord, får en stor mängd trafik och har tjänat massor av bakåtlänkar under sin livstid. Därför missar du en hel del möjligheter och lämnar uppnått värde på bordet när du bara avslutar de utgående artiklarna.

Förutom direktförsäljning kan du förvänta dig följande fördelar när du återaktiverar dina utgående produkter:

• Återfå länkar och nyckelord
• Bättre och renare UX
• Efterfrågan fortsätter ofta

Ett bra exempel på en produktsida som är slut i lager. Webbplatsen rekommenderar en alternativ produkt som matchar den kasserade.

När du nu slår på dina utgångna produkter igen bör du ta hänsyn till följande:

• Låt inte kunderna "köpa" produkter som inte längre säljs - Stäng av möjligheten att lägga dem i korgen
• Låt inte sökmotorer se din webbplats som en som har fler utgångna produkter än artiklar till salu
• Uteslut utgående produkter från intern sökning
• Sätt upp regler för hur länge utgångna produkter finns kvar online och/eller i sökmotorerna
• Uteslut från betald sökning
• Undvik omdirigeringar om möjligt (eftersom du kommer att förlora sökordsrankningen)
• Använd DataLayer för att få användbara insikter om användare och trafik till avvecklade produkter

Länk till presentationer

"Kontrollera SERP för varumärken och förhindra negativ press

Laura Hogan, sökchef, Ricemedia

Laura Hogan talade om hur du kan kontrollera SERP om du har negativ press.

Du kan ha en fin och vacker profil på din webbplats och på sociala medier. Men hur du ser ut i SERP kan måla upp en annan bild. Saken är den att varumärkessökning kan avslöja många negativa omnämnanden av ditt företag eller din produkt eftersom negativ publicitet får mer uppmärksamhet. Därför kommer du att se mycket mer av det rankas.

Dessutom kan negativ press på sidan 1 vara skillnaden mellan dina potentiella kunder som konverterar eller inte. Laura gjorde sin egen lilla undersökning före konferensen som visade detta faktum:

Ett bra exempel på en produktsida där produkten är slut i lager. Webbplatsen rekommenderar en alternativ produkt som matchar den kasserade.

Men vad kan man göra om man har negativa resultat på sidan 1?

För att ta kontroll över vad som visas på första sidan för dina varumärkessökningar kan du utnyttja dessa åtgärder:

• Google My Business - Där du kan göra allt detta nu: recensioner, produkter, bokning, foton, inlägg, Q&A
• Branded press - Se till att ditt varumärke finns med i titeln
• Wikipedia - Använd så många funktioner som möjligt, ange källhänvisningar och länka till andra wiki-sidor
• Lokala recensioner/citat - Där du kontrollerar informationen
• Rabattkodsida på din egen webbplats

Du måste kontrollera berättelsen om vårt varumärke. Det är därför det är viktigt för dig att övervaka och hantera varumärkets SERP på alla sätt du kan.

Länk till presentationsbilder

"Lokal sökning har förändrats - det här är vad som fungerar 2018

Darren Shaw, VD och grundare, Whitespark

Darren Shaw talade om de lokala rankningsfaktorerna. Han presenterade de senaste resultaten från undersökningen 2018 Local Search Ranking Factors som publicerades på Moz tillsammans med nya forskningsdata. Undersökningen genomförs varje år och frågar ett handplockat urval av lokala SEO:er om deras syn på vad som är viktigt i lokal sökning.

Darren visade de saker du behöver fokusera på om du vill lyckas i dagens lokala söklandskap. Vad påverkar rankingen i Local Pack/Finder?

Detta är uppdelningen av vad som driver Local Pack-rankningar:

Särskilt Google My Business har ökat sedan förra året, eftersom Google har integrerat många nya funktioner som du kan lägga till som videor, inlägg, Q&A's etc.

I 2017 års undersökning nämnde ingen av deltagarna Google-inlägg, och i 2018 års studie är det nummer 2 bland de saker som lokala SEO:er investerar sin tid i!

Sammanfattningsvis är detta vad som är viktigt i Local Pack:

Som du kan se är närhet den viktigaste rankningsfaktorn för lokala sökningar. Resultaten i Local Pack är väldigt mycket knutna till den plats som sökaren söker från. En fördel med detta är att ditt lokala företag åtminstone kommer att rankas på din plats. 🙂 .

För de lokala organiska resultaten (blå länkar under Local Pack) är det detta som vanligtvis driver rankningen:

- vilket mestadels är länksignaler och on-page-signaler.

Detta är de aggregerade faktorerna:

Detta är ungefär samma typ av signaler som driver vanlig organisk ranking. Skillnaden är att du verkligen bör fokusera på branschrelevanta och platsrelevanta domäner. Både för citeringar och för länkar. Att få länkar från branschspecifika eller platsspecifika domäner kommer att öka din plats framträdande och din aktuella relevans för termen. Och för on-page måste du se till att ditt innehåll på din webbplats är väl ifyllt med alla lokala termer.

Beteendemässiga faktorer är inte en stor del av undersökningen, förmodligen för att de är lite svåra att bedöma. Men de är utan tvekan viktiga och blir allt viktigare.

Vad kan man göra för att påverka beteendefaktorer?

Darren gav ett par tips:

• Stjärnor i SERP - kommer att förbättra din Click-Through Rate
• Fler recensioner än konkurrenterna - Kommer att ge dig fler klick i de lokala resultaten

Sammantaget var slutsatsen från studien denna:

Lokala sökningar har utvecklats. De vanliga misstänkta faktorerna som citeringar, recensioner, Google My Business, webbplatsoptimering och länkar driver fortfarande algoritmen. Men eftersom närhet blir en allt viktigare faktor, och de flesta konverteringar sker på Google snarare än på din webbplats, måste din taktik förändras för det som verkligen flyttar nålen i lokal sökning.

Länk till presentationerna

"Röstsökning - beräkna och ta vara på möjligheterna

John Campbell, chef för SEO, ROAST

Voice Search har varit, och fortsätter att vara, ett hett ämne inom SEO under 2018. Detta har till stor del drivits på av statistiken att "50% av sökningarna" kommer att göras via röststyrning år 2020.

John Campbell började med att redogöra för denna statistik. Eller snarare, han citerade en bra artikel skriven av Rebecca Sentance som punkterar uttalandet. Du kan läsa den här. Det bästa försöket hittills att förutsäga antalet röstmeddelanden kommer från Will Critchlow från Distilled. Hans beräkning uppskattar grovt att det för närvarande bara finns cirka 100 000 sökningar per månad globalt. Den bedömningen hittar du här.

Johns presentation var uppdelad i dessa fyra delar:

1. Landskapet
2. Spårning för att hitta möjligheter
3. Hur man får röstresultat
4. Exempel på volym för röstsökningar

Den inledande frågan var: Vad använder människor egentligen röstsökning till? Om man tittar på smarta högtalare så använder de flesta dem faktiskt för att lyssna på strömmande musiktjänster (som Spotify) och för att kolla vädret. Men vissa använder den också för att ställa frågor, och det är naturligtvis här det blir intressant för SEO:er.

Men hur får du den smarta högtalaren att använda ditt resultat som ett svar? Tidigare var rådet att du var tvungen att få ett featured snippet eller answer box, som de också kallas. Och om du hade det i de vanliga sökresultaten på webben, skulle Google Assistant läsa upp exakt samma information.

För att testa detta gjorde John lite research. Han byggde ett rapportverktyg för ranking av röstsökning och sökte efter 10 000 nyckelfraser. Hans mål var att testa om de utvalda utdragen matchar de svar som ges på den smarta högtalaren. Han kör testet regelbundet nu.

Hans forskning visar att Google Assistant är mycket mer än att bara läsa upp utvalda utdrag. Det fanns många olika resultattyper och han upptäcker regelbundet ännu fler. Eftersom han hade grupperat nyckelfraser i olika vertikaler (som ekonomi, hälsa, resor etc.) kunde han också dela upp resultaten.

Intressant nog varierar Googles förmåga att svara beroende på vertikalerna, vilket du kan se i det här diagrammet:

Där det är mycket rött är Googles svarsförmåga låg. Där det är mycket blått svarar Google ganska bra. Och de svarar med platsresultat.

Svaren på röstfrågor kan grupperas i sex olika kombinationer:

1. Inget svar
2. Utvalda utdrag
3. Kunskapsgraf
4. Google Mitt företag
5. Inbyggd funktion
6. Åtgärder

Viktigt att ta med sig: Även om du har svarsrutan kommer Google Assistent inte alltid att läsa upp ditt svar på röst.

Så hur får du röstresultat? För det första: Skaffa några utvalda utdrag, eftersom detta fortfarande är den vanligaste typen av resultat. För det andra kan du skapa en Google-åtgärd. Att få ett svar på röst är bra, men det som kommer att hända är att Google bara läser upp svaret och sedan slutar. Med Actions kan du fortsätta konversationen och därmed få användarna att ställa fler frågor om ämnet.

Johns viktigaste takeaways:

Länk till bilder

Där har du det - vår sammanfattning från SearchLove 2018 i London. Vi gillade att delta och lärde oss mycket, så vi kommer definitivt tillbaka nästa år!

Om du missade BrightonSEO har vi också samlat de viktigaste lärdomarna från BrightonSEO i september 2018 här.

Om du missade UnGagged London 2018-utgåvan, läs vår "Viktiga takeaways från UnGagged London 2018-högtalare".