Hva er søkeintensjon?

Sist oppdatert den onsdag 21. september 2022

Innledning

Søkeintensjon eller brukerintensjon er en formalisering av den underliggende årsaken til at brukeren gjør et gitt søk. Når brukeren søker på Google, kan han eller hun være ute etter en bestemt nettside, informasjon, produkter eller noe annet.

Når man diskuterer søkeintensjon, er det viktig å forstå skillet mellom den faktiske intensjonen og hvilke(n) intensjon(er) Google tar hensyn til. AccuRanker-søkeintensjonsmodellen er utviklet for å avgjøre hvilken intensjon Google imøtekommer.

I de fleste tilfeller har Google en ganske god idé om brukerens hensikt og har utformet SERP for å matche denne. I noen tilfeller er hensikten tvetydig, og Google viser innhold som er tilpasset ulike søkeintensjoner. Det kan også være tilfeller der du ikke er enig i hvilken hensikt Google legger til grunn for et gitt søk, og du kan til og med hevde at Google ikke registrerer den faktiske hensikten på riktig måte.

Og du kan ha rett, selv Google gjør feil. Likevel vil du ikke rangere på et søkeord hvis innholdet ditt ikke samsvarer med den hensikten Google prøver å imøtekomme. Derfor gir AccuRanker-søkeintensjonsmodellen prediksjoner om hvilke(n) intensjon(er) Google ønsker å imøtekomme, slik det fremgår av SERP.

I denne artikkelen gir vi eksempler og tommelfingerregler for ulike hensikter. Men det er umulig å lage et definitivt sett med regler for hvordan man skiller mellom de ulike søkeintensjonskategoriene. Ved hjelp av AI (kunstig intelligens) har vi imidlertid laget en klassifiseringsmodell for søkeintensjoner som er mer nøyaktig enn du noen gang har sett før.

Kategorier av søkeintensjoner

Vi grupperer søkeintensjoner i fire kategorier: Transaksjonssøk, kommersielle søk, navigasjonssøk og informasjonssøk. Disse kategoriene er standard i bransjen, men de finere nyansene i definisjonene og hvilke SERP-er som passer til hvilke kategorier, er ikke helt hugget i stein.

Det er en viss overlapping mellom kategoriene, og mange søkeord har flere hensikter. Dette kommer vi tilbake til senere i denne artikkelen. I dette avsnittet skisserer vi de fire kategoriene med eksempler og felles trekk ved SERP for disse formålene.

Transaksjonell hensikt

Søkeren ønsker å kjøpe noe eller utføre en handling. I mange tilfeller vet de hva de ønsker å kjøpe. De vet kanskje ikke nøyaktig hvilket produkt de er ute etter, men har som et minimum en produktkategori i tankene og er klare til å kjøpe noe uten videre undersøkelser.

Hva kjennetegner SERP for transaksjonshensikt?

For søk der Google mener at hensikten er transaksjonell, vil det ofte være Google Shopping. Titler og beskrivelser på SERP inneholder ofte transaksjonsord som salg, rabatt, kjøp, shop osv. Selve søkeordet kan også inneholde slike ord. Nettadressene på siden inneholder ofte /shop/ eller /products/, og det vil ofte være mange produktbilder.

I land der Amazon har en nettbutikk, er tilstedeværelsen av Amazon på SERP også en god indikator.

Typiske transaksjonssøk er produktnavn, noen til og med kombinert med et transaksjonsord. Det er imidlertid ikke alle produktnavn som tilsvarer transaksjonssøk. Når det gjelder dyrere varer eller varer som primært kjøpes ved personlig oppmøte (f.eks. biler), vil du ofte få innhold som tilfredsstiller enten kommersielle eller informative hensikter. Dette gjelder også for mange nettbaserte tjenester, for eksempel rangeringstrackere.

Dette er helt logisk, ettersom slike kjøp sjelden gjøres uten skikkelig research. Derfor er du ofte ikke i "kjøpsmodus" når du gjør slike søk. Se også eksemplet i avsnittet om flere hensikter. Hvis du derimot søker etter et mer "lettkjøpt" produkt som Nike Air Jordan, vil du se innhold som er tilpasset en transaksjonshensikt.

Eksempler på transaksjonelle søk:

  • Kjøp Sonos One
  • Nike Vaporfly
  • Billig iPhone

Det er ikke lett å gjette seg til hensikten ut fra søkeordet alene, men SERP forteller sin egen historie. Ta for eksempel søkeordet 3070. Dette har en transaksjonshensikt. Hvis du ikke visste at Nvidia lager et grafikkort med dette nummeret, kunne du ikke ha gjettet det. Dette søkeordet kan til og med ha splittet intent avhengig av hvor søket er gjort, ettersom det også tilsvarer et postnummer i Danmark og Australia!

transactional-serp-graphic-card.png

Mange transaksjonssøkeord har splittet hensikt, og Google kan vise innhold på SERP som tilfredsstiller flere hensikter. Den vanligste hensikten du ser ved siden av transaksjonshensikt, er kommersiell hensikt. Men det er også mulig å se kombinasjoner med navigasjons- og/eller informasjonsformål.

Kommersiell hensikt

Søkeren er på utkikk etter et produkt/tjeneste, men har ennå ikke bestemt seg for hvilket produkt/tjeneste som passer for ham/henne. De kan være på utkikk etter anmeldelser og sammenligninger eller resultater i nærheten. De vurderer fortsatt alternativene.

Hva kjennetegner SERP for kommersielle formål?

Ord som " review", " comparison", " best" og " top " er vanlige i søkeordet, i titlene og i beskrivelsene på SERP. Det er ofte lokale resultater. Konkurransen på AdWords er også en indikator, og det kan være SERP-funksjoner som populære produkter og forskningsprodukter.

Det er en hårfin grense mellom kommersielle søk og transaksjonssøk. AccuRanker skiller mellom disse to kategoriene ved å se på innholdet Google viser. Ta for eksempel søkeordet fargestifter. Er kunden fortsatt i en researchfase? Eller er kunden klar til å kjøpe noe? SERP gir svaret:

transactional-serp-crayons.png

Du vil se at de fleste resultatene er lenker til produktsider der du kan kjøpe fargestifter. Google mener at dette søkeordet har en transaksjonshensikt. Søkeordet beste fargestifter gir derimot resultater som indikerer en kommersiell hensikt. En tommelfingerregel er at hvis det er mange lenker direkte til sider der du kan kjøpe en vare, er det transaksjonelt. Hvis det er mange sammenligninger og anmeldelser, er det kommersielt.

Eksempler på kommersielle søk:

  • Beste trådløse høyttalere
  • Test av Sonos One
  • Mat i nærheten av meg
  • Advokater i New York

Mange lokale søk har en kommersiell hensikt. Du har kanskje selv vært i denne situasjonen før, der du trenger et produkt eller en tjeneste. For eksempel en snekker i nærheten. Du ønsker å hyre en snekker, men må først vurdere alternativene.

Søkeren leter etter en bestemt nettside eller et bestemt sted. Søkeren vet allerede hvor han/hun vil, men kjenner kanskje ikke den nøyaktige URL-adressen. Kanskje er vedkommende for lat til å skrive den inn, eller han/hun leter etter en veibeskrivelse hvis det dreier seg om et fysisk sted.

Det er viktig å vite at rangering for navigasjonssøk gir lav CTR med mindre nettstedet ditt er målet for navigasjonssøket. Derfor bør du generelt ikke bruke energi på å rangere for navigasjonssøk.

Hva kjennetegner SERP for navigasjonssøk?

I SERP-er med navigasjonshensikt vil du ofte se sitelinks, enten flere eller enkeltstående. Et annet vanlig trekk er kunnskapspaneler. Men vær oppmerksom på at disse også ofte er til stede i informasjonssøk! Lokale resultater er også relativt vanlige.

Videre vil du ofte se Facebook, LinkedIn og/eller Twitter blant de ti øverste resultatene, ettersom mange bedrifter har en konto/side her som vises. Navigasjonssøk har vanligvis (men ikke alltid) lav konkurranse på AdWords. Det er ikke vanlig å blande navigasjonssøk med andre søk, men det kan forekomme. SERP for søkeordet Adidas har for eksempel trekk fra både navigasjons-, informasjons- og transaksjonssøk.

adidas-serp.png

Eksempler på navigasjonssøk:

  • AccuRanker
  • AccuRanker organisk nettstedutforsker
  • Gmail-pålogging
  • Tivoli København

Informasjonshensikt

Søkeren er ute etter informasjon. Dette er en bred kategori av søk, og derfor også den vanligste søkeintensjonen. Det kan være et søkeord som vær eller SEO. Det kan være et spørsmål som " hva er søkeintensjon ", og som du sikkert vet nå, er det ikke noe som har et kort og enkelt svar. Eller det kan være et enkelt spørsmål som hvor gammel er Joe Biden, der Google viser svaret direkte på SERP i et kunnskapskort.

Hva kjennetegner en SERP med informasjonsformål?

SERP-er med informasjonsformål har ofte kunnskapspaneler eller kunnskapskort. Relaterte spørsmål ligger ofte øverst, og du vil også ofte se videoer. For rene informasjonssøk kan søkeordet eller titlene og beskrivelsene inneholde fraser som hvordan, hva, hvor, hvem, veiledning, eksempel, guide, nyheter osv.

I mange tilfeller vil Wikipedia være en av de øverste plasseringene, det kan være oppskrifter, direkte svar eller nyheter på SERP. Informasjonshensikt blandes også ofte med andre hensikter. Det er for eksempel en hårfin grense mellom å lete etter informasjon for å undersøke et produkt (kommersielt) og å lete etter mer generell informasjon.

what-is-seo-serp.png

Eksempler på informasjonssøk:

  • Ruten for Tour de France 2022
  • Hvordan knyte et slips
  • Hva er søkeintensjon
  • Vær

Flere hensikter

Det er langt fra uvanlig at et søk kan ha flere hensikter. Ta for eksempel søket Tesla Model X. Nedenfor kan du se en SERP som tilsvarer et søk gjort fra Desktop i London, Storbritannia. (Prøv selv med AccuRankers gratis SERP-sjekker).

tesla-model-x-serp.png

Til høyre på SERP-en ser du et kunnskapspanel, vi har en " folk spør også "-seksjon, og på andreplass finner du Wikipedia. Alt tyder på at dette er et informasjonssøk. Men når du scroller lenger ned, ser du også anmeldelser og priser som indikerer at det er et kommersielt søk. Du kan til og med argumentere for at dette også kan ha en navigasjonshensikt, noe som ofte er forbundet med lenker til nettsteder, ettersom mange ønsker å besøke Model X-siden på tesla.com.

Kan søkeintensjonen endre seg over tid?

Det er viktig å forstå at søkeintensjonen ikke er statisk. Husk at når vi snakker om søkeintensjon, refererer vi alltid til den intensjonen som Google tar hensyn til. Det er flere grunner til at søkeintensjonen kan endre seg over tid. Noen av dem kan være:

  1. Den "underliggende" hensikten bak et søkeord kan endre seg over tid. Hensikten kan være sesongavhengig eller knyttet til bestemte hendelser. For eksempel kan Ed Sheeran konsert København være transaksjonsbasert før konserten finner sted (for å kjøpe billetter) og informasjonsbasert etterpå (for å finne anmeldelser eller opptak). Søk relatert til Ukraina kan for eksempel også ha endret intensjon etter at krigen startet. Her oppdaterer Google resultatene på grunn av eksterne faktorer.
  2. Google begynner å vise annet innhold på grunn av en algoritmeoppdatering som skal gi en bedre brukeropplevelse.
  3. Google er usikker på hensikten og endrer innholdet basert på brukeratferd.

AccuRankers maskinlæringsmodell ser etter endringer i SERP, og hvis SERP endres tilstrekkelig, kan søkeintensjonen også endres. En endring i søkeintensjonen kan være et godt tegn på at du bør begynne å lage nytt eller oppdatert innhold for et bestemt søkeord.

Bo Ekkelund

Artikkel av:

Bo Ekkelund

Markedssjef i AccuRanker

Som Chief Marketing Officer i AccuRanker er Bo ansvarlig for alle aspekter av AccuRankers markedsføring - inkludert utforming og implementering av selskapets globale markedsføringsstrategi og merkevarebygging. Bo har mer enn 20 års erfaring med markedsføring av programvare, og har både førstehåndserfaring og strategisk erfaring med alle de viktigste markedsføringstaktikkene og -teknologiene.

Anbefalte artikler

De 6 beste måtene å utnytte automatiserte analyser på for å avdekke kundeinnsikt

De 6 beste måtene å utnytte automatiserte analyser på for å avdekke kundeinnsikt

Kanaler for kundekommunikasjon: De 5 beste måtene å nå ut til kundene på

Kanaler for kundekommunikasjon: De 5 beste måtene å nå ut til kundene på

SEO-tekstforfattere: 8 strategier for å skrive for søkemotorer og brukere

SEO-tekstforfattere: 8 strategier for å skrive for søkemotorer og brukere